原厂渠道管理策略谈

上网时间: 2014年07月31日? 作者:胡萍? 我来评论 【字号: ? ?小】

关键字:渠道管理? 需求创造? 原厂渠道?

从近几年《国际电子商情》主办的中国元器件分销商调查的统计数据可以发现,随着元器件分销商的价值逐渐被业界认可,电子产品制造商通过分销渠道采购元器件的比例逐年上升;另一方面,为应对日趋激烈行业竞争以及变化起伏的市场需求,半导体原厂也愈发重视优质渠道建设,不断优化渠道管理,以期实现共赢。本期邀请关注不同细分领域的半导体原厂代表分享他们对渠道管理的见解与相应策略。

看重需求创造能力 集中渠道管理

美国博通公司泛亚地区战略销售高级总监 梁宜

原厂渠道管理策略谈_《国际电子商情》美国博通公司泛亚地区战略销售高级总监梁宜_1

对于美国博通(Broadcom)来讲,渠道的主要功用之一体现在供应链方面。由于现在市场变化迅速,这令晶圆代工企业的供货也变得时紧时松,特别是供货紧的时候,交货期就会比较长。如何管理客户的需求与生产供货方面的流通、如何应对变化、如何满足客户的需求而不会产生很多的库存和浪费,这是我们渠道管理方面的很大挑战。这就要求我们的渠道商对市场要有充分的了解,要预先做一些备货,随时跟原厂或者是晶圆代工企业沟通,知道他们交货期的变化和市场的情况,才会有一些很好的应对。

总的来说,博通在渠道伙伴的选择方面有三个标准。第一,供应链的服务;第二,技术支持;第三,需求和机会创造(demand creation)能力,即是否能给我们带来一些创新、Design-Win和业务机会。这三点是我们衡量一个渠道伙伴时的标准。除此之外,渠道商还必须在资金方面要有一定的能力。对于博通来说,由于我们的产品本身技术较强,所以最看重的还是他们需求创造能力。

在渠道管理方面,我们有几点考量。首先,会根据渠道商的能力进行划分,比如它专注在哪些市场、对哪些市场比较了解、在哪些市场能力较强等。此外,渠道供应商一定也在服务其他一些厂线,我们希望这些厂线与博通的产品线是有一定的互补性的,能够相互配合去供应一些市场。另外,我们会做一些绩效管理方面的考核,设立一些业务评估标准,制定一些业务目标等,来进一步帮助赢得更多的市场份额。

具体而言,对于产品相对来讲技术性比较强,行业性比较集中的企业来说,并不需要非常多的渠道商、分销商。反过来,产品可以广泛应用于各个行业的公司,需要的分销商就要多一些。对于博通来说,我们属于前者。也就是说,我们更偏重于集中渠道。当然并不是说集中到只剩下一个或者两个渠道商、分销商,还是会保留一定的数量,但是相对而言却是比较集中的。集中在技术能力、客户能力、资金能力、物流能力都比较强的渠道商,这也是博通的发展方向,也是与博通的产品和市场定位、应用有关的。

对于博通来讲,由于产品和应用的特性的因素,决定了分销商的技术支持能力是非常重要的。事实上,我们在这方面们的要求非常高,这也是为什么博通一直要求的分销商或者说代理商在技术能力和支持能力方面能够有所提升。同时,我们也要求他们能够利用博通以及他们代理的其他产品线,做一些类似IDH的工作、或者是能够提供参考设计和应用层面的产品设计。特别地,由于分销商或代理商做的一些应用并不是原厂能够涉及到的,这就需要他们有能力做一些特别应用上的开发,从而对他们的整体技术能力就提出了更高的要求。所以我们也支持和希望我们的分销商具备提供参考设计的能力。技术支持能力是必须要提高、必须要具备的。否则,就不能成为博通的分销商。

分销商于IDH两者之间会有一些重合——分销商会提供技术服务,但它不会像IDH做得那么广、那么深,它可能会做一些普通的大家都能够用到的东西。换句话说,如果分销商能够一些相对简单、行业方面应用的产品,就已经非常好了。而且,由于投入上的限制(包括人力、物力、财力),很多IDH能够提供的服务分销商仍然无法做到,因此我们还是会与进行IDH合作。

在电子商务方面,目前线上业务分销对我们公司产品的影响并不是特别大。这是因为我们的产品技术程度较高,并不是客户买过去后不需要任何技术支持就马上可以使用了。不过我们也在同一些目录分销商合作,为研究组织、大学等小批量订货的客户提供服务。另外,我们的一些渠道商也成立了自己的线上业务部门。但是对于博通的产品来讲,线上分销的影响还不大。

从目前应用市场发展来看,我更看好IoT、可穿戴设备和一些低端的以太网产品在渠道方面的发展前景。IoT的应用非常广,相对来讲更适合于渠道分销,但同时也需要一定的技术能力。不像以前很多高技术的产品只有几个应用,原厂的技术支持就能够做到。我们要利用渠道的销售和技术支持,扩大市场服务范围。IoT或者可穿戴设备市场相对来讲比较复杂,尤其是可穿戴设备市场应用非常多、而且非常分散。而利用渠道的资源、销售团队和对不同应用的技术支持,可以增加我们在市场上的优势。

同时,由于博通的大部分产品都是单芯片系统级解决方案(SoC),并不是拿到芯片就能直接使用的,也许还需要一些软件支持,也许需要做成模块或者与其他产品做一些搭配和提供参考设计。因此,我们希望能够提供一些相对比较成熟完整的套件,经销商能够将它应用于不同的产品上。

博通现有的重要渠道伙伴中包括了本土公司、台湾公司以及国际公司。但是如之前提到,对于博通来讲,因为产品技术水平较高,目前并不需要太多的渠道代理商。也许随着业务的增长,今后我们会增加一些本土渠道商,因为他们与国内的应用、客户较近,但是就目前来讲还不是一件很迫切的事情。

本文为《国际电子商情》原创,版权所有,转载请注明出处并附链接

第2页:顺应市场需求 优化渠道建设

第3页:因势利导 全球与本地渠道协同发展

相关阅读:
? 应对需求变化,渠道管理再升级
? 优化渠道管理,整合资源协力共赢
? 海外原厂开始转变渠道管理策略


[ 投票数:? ] 收藏 ??? 打印版 ??? 推荐给同仁 ??? 发送查询 ??? ?订阅杂志

评论
免费订阅资讯速递
信息速递-请选择您感兴趣的技术领域:
  • 安防监控
  • 便携设备
  • 消费电子
  • 通信与网络
  • 分销与服务
  • 制造与测试
  • 工业与医疗
  • 汽车电子
  • 计算机与OA
  • 电源管理
  • 无源器件与模组
  • 新能源
  • 供应链管理
论坛速递
相关信息
  • 什么是渠道管理?
  • 国际电子商情提供相关渠道管理技术文章及相关渠道管理新闻趋势,及更新最新相关渠道管理电子产品技术

  • 什么是需求创造?
  • 国际电子商情提供相关需求创造技术文章及相关需求创造新闻趋势,及更新最新相关需求创造电子产品技术

  • 什么是原厂渠道?
  • 国际电子商情提供相关原厂渠道技术文章及相关原厂渠道新闻趋势,及更新最新相关原厂渠道电子产品技术

?新浪微博推荐
Global Sources


编辑推荐
?大家正在说


打开微信“扫一扫”,打开网页后点击屏幕右上角分享按钮

1.扫描左侧二维码
2.点击右上角的分享按钮
3.选择分享给朋友
电子元器件数据手册下载
数据手册搜索

Datasheets China.com

《汽车电子特刊》

汽车电子系统在现代的汽车中占有的比重越来越高,对产品设计的工程师来说,产品的设计和验证面临着很多的挑战。本期《汽车电子特刊》将会向您呈现ADI技术对于汽车电子行业的应用等,还有IIC汽车电子论坛的精彩回顾哦!

扫一扫,关注最新资讯

esmc