对西方客户有奇效的六种“情感触发器”

上网时间: 2014年03月18日? 作者:Henry Davis? 我来评论 【字号: ? ?小】

关键字:心理学? 情感触发? 产品营销?

有人最近跟我说,好的产品自己会卖出去;我也希望那是真的,可惜不是。好的产品不会自己卖出去,坏产品还更糟,就算有精美的营销包装,只会死得更快。

好产品是成功产品线或成功事业的基础,而产品经理们的使命就是推出率先问世(first-to-market)的产品,因为这将带来许多强力优势。率先问世产品创造并定义了一个因应市场需求的全新方法;这类产品的新奇性,创造了一种满足客户需求的新方式。

心理学家、 神经语言程序学(neural linguistic programming,NLP)的追随者,以及营销理论专家都说,人们主要是受避免痛苦的天性所驱使,才会感觉快乐,其次才是欲望;心理学家还指出,甚 至一些看起来很痛苦的事情,我们也会去做,因为我们知道最后的结果是快乐的。

这是美国励志演说家Tony Robbins的理论基调,而且确实有效;这个基本原则能衍生出六种相关的“情感触发器(emotional trigger)”,也适用于大部分西方世界:

1. 报答(reciprocation):如果你免费赠予某人东西,那个对象会觉得有义务回报你什么;这就是为何那些厂商会在一些展会或是活动上送赠品,这也是营销与业务人员总是会夸大承诺与过度殷勤的原因。

2. 一致性与承诺(consistency and commitment): 人通常会重复以往的行为模式,这是营销与销售过程中可以利用的情感触发器;在相同的情境之下,人们通常会根据经验重复做跟上一次一样的动作,而不是有完全 不同的反应。因此当人们愿意提供姓名、首度点击你的信息,或是接收你的第一封电子邮件,渐进式承诺委托(incremental commitment)就可能发生。

3. 社会/社交认同(social proof):人们在形成意见的过程中,会仰赖周遭认识的人;舆论好(坏)会鼓励看或听的人跟着走(或是不跟着走)。这是为何某家罐头浓汤企业总是爱举办“我爱xx浓汤的原因”25字征文比赛,这种奖项能驱动群众心理,就是根据社会认同。

4. 喜欢(liking): 这很浅显易懂;比起你不喜欢的人,你会更愿意相信某个你喜欢的人是无辜的。这是营销与业务人员被教导要尽量表现人性化的原因,用有魅力的方法示弱并表现谦 虚有助于建立人际关系,所以你可以与客户分享你遭遇的问题与理想,一旦人们喜欢你,会更愿意听你的观点并阅读你的产品数据。

5. 权威与信用(authority or credibility): 如果人们认为你是专家,他们通常会更愿意相信你的话而且不会去检查事实;而获得信用(权威性)的最佳方式就是诚实,这才能建立长久的信誉。欺骗人们你就是个专家有时会有用,但当你总有一天露出马脚,那就玩完了;最可怕的就是很多人会盲目地相信你──直到他们发现很严重的矛盾。

6. 稀有性(scarcity): 对零售业来说,客户会喜欢别人买不到的东西,这让他们感到自己很特别;因此很多广告消息会用倒数计时或是“最后6个”之类的字眼,来触发这种情感模式。稀 有性也能在B2B营销与业务过程中扮演一个角色,但这种稀有性需要换成诸如“今年只剩三家客户可以获得优惠名额…”之类的消息。

以上这些情感触发式的营销手法可能会让某些工程师感 觉不太舒服,但营销人员能用一种社会意识(socially conscious)方法来使用它们。我认为仔细阅读各种产品与服务的推广数据是很有帮助的,你越注意分析那些垃圾邮件,你就越能抵抗那些情感触发手段, 或者最起码你会知道哪些对你有用。下一次我会讨论上述情感触发器营销手段的黑暗面,欢迎讨论!

本文授权编译自EE Times,版权所有,谢绝转载

编译:Judith Cheng

参考英文原文:Business for Engineers: Pulling Your Emotional Strings,by Henry Davis

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