台湾地区分销商普遍看好在大陆的长远发展,本地化策略细致入微

上网时间: 2009年09月01日? 作者:余敏? 我来评论 【字号: ? ?小】

关键字:台湾分销商? 大联大? 友菱电子?

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台湾分销商从上世纪九十年代跟随客户生产基地迁移至大陆而跟随设点,从纯服务台商到开拓当地客户,来自大陆客户的营收占比逐步增加。不少分销商认为,台湾与大陆地理位置相近,有着同文同种优势,因而普遍对在大陆的长期发展前景相当乐观。增你强总经理陈信义称,目前大陆客户已占增你强合并营收比重3成以上,加上在华南、华东、华北与西南均有设置服务据点,对未来前景相当看好。亚洲分销巨头大联大则表示其中国大陆地区销售比重持续成长,累计2008年营收达35亿美元,占集团比重达78%,与07年相比增长10%。

上海友菱电子是台湾分销商光菱电子的全资子公司,副总经理刘乃松也看好台湾分销商在大陆的经营前景,大陆地区的总营收目前约占总体收入的20%。他的观点是台湾分销商总的来说经营做法比较规范,管理上较有效率,市场反应也富弹性,外派到中国的员工素质较高,特别现在政治层面的忧虑也在逐渐消失。

Q2淡季不淡,Q3迎来旺季

就最近几个月的营收来看,台湾分销商在经济危机之下,反而在中国大陆迎合政策和市场所需,赢得了不俗的业绩。作为亚太区最大的元器件分销商,受惠于中国大陆新兴市场景气扩张及并购效益的双重效应贡献,大联大今年已四度创出单月历史新高,6月份合并营收达新台币167.7亿元,同比增长53%,7月份再次刷新历史新高达新台币188.8亿元,年增率达38%;第二季亦创下单季新高达新台币473亿元,今年累计的合并营收为新台币1,033亿元(美金30.87亿),年增长率为24%。

大联大营销管理处副总经理林春杰分析屡创佳绩的原因时说,除了合并诠鼎和凯悌公司带来的规模效应贡献外,新兴市场特别是中国大陆地区总体需求也持续成长,对功能更强、售价低廉的终端产品需求强烈,包括手机、上网卡、计算机、NB,另外居民自有房产的增加也带动诸如液晶电视、数字机顶盒及家用电器类等众多相关电子产品需求。此外,来自印度、东南亚、中东、非洲及俄罗斯等地区需求亦快速增加,有助于中国大陆客户成功拓展外销市场。

在获利增加及营运效率持续改善下,大联大2009年第二季财务关键指标营运资产回报率(ROWC)达19.80%,库存周转天数也逐步降至30天以内。预计随着传统旺季来临,第三季度营收将达到新台币535亿至565亿,预估毛利率介于5.5%~5.7%。

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陈信义:展望下半年,景气有好转迹象,但是中长期的能见度仍须谨慎观察。

增你强的陈信义也坦言:“在全球危机的笼罩下,所幸从今年第一季开始,受惠中国大陆家电下乡政策,带动终端市场的买气,也带动元器件采购与OEM/ODM的商机。除了元月份的营收受到农历春节工作天数减少与景气影响,自二月份开始,逐渐步入佳境。因此,元月营收应为全年底部。”

在产业触底回升的过程中,由于很多上下游厂商在备料与库存策略上相对保守,厂商不敢建立如过往的健康库存天数,而客户只有需求产生时才拉货,加上上游供货商缩减产能,因此形成一波波急单效应,中间也发生缺货现象,出现订单递延,对于营收有一定的影响。“但急单效应也使第二季的传统淡季形成淡季不淡的现象。”陈信义分析说。

他认为,在这一波经济衰退的过程中,分销商们采取的谨慎保守策略是相对明智的选择。他指出:“2000~2001年网络泡沫化所引发的半导体产业高库存问题,最终花了很长一段时间才将整个供应链的库存消化完毕。相比上次,这一次大家提高警觉,尽可能降低库存。”增你强也以降低库存、保守采购为原则,并且反复验证市场与客户端的信息,在建立低库存的同时,也确保客户下订单时,能准确出货给客户。

展望下半年,陈信义相信景气度有好转迹象,但是中长期的能见度仍须谨慎观察。他说:“从第二季淡季不淡的表现来看,下半年肯定比上半年更好。由于欧美9月的返校需求与年底圣诞节采购,第三季为电子业的旺季。如果下半年金融市场不再发生问题,营收将呈现逐季成长,第四季则略比第三季下滑一些。”

友菱的情况同其它台湾分销商也类似,经济危机曾经让他们措手不及。“供需之间的变化由Q1供过于求到Q2供不应求。”刘乃松说,“Q2时我们的营收已恢复到过去的八、九成,从Q3的接单状况看来应该比Q2略高一些,至于Q4,跟据我们涉足行业的特性判断会比Q3下滑一成左右。”他认为,Q3还是处于供不应求但已经比较缓和,Q4供需会回到正常状态。分销行业的库存水平上半年是下降,下半年会略为上升。

重点开发,市场百花齐放

尽管台湾分销商最初的强项市场是围绕PC产业,但如今他们关注的重点领域已经遍布各个热点市场,包括工控、汽车电子、笔记本电脑(含上网本)、通讯网络、消费电子,以及新兴的LED照明、太阳能等节能产业。

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刘乃松:希望增加新的代理线,尤其是对国内市场很有针对性的中国IC公司。

友菱电子的核心代理品牌是瑞萨(Renesas)和三菱(Mitsubishi),主要的应用领域为工控市场马达控制和汽车电子,还有消费类的数字家庭设备。刘乃松认为,尽管友菱通过专注在优势的产品及市场造就了成长性的业绩,但相对忽略了量大但竞争激烈的消费类市场。他说:“下一步友菱的策略分两部分来说,在工业及汽车领域这块在既有的客户基础上导入新的产品、争取新的代理来增加营收,在消费类这块,以提供客户更好的方案为前提加强力度来创造竞争优势。”

增你强目前重点关注的市场主要有三个方向:一是笔记型计算机,包括CULV(消费级超低电压)机型与Netbook,这些需求的上市将带动固态电容、模拟IC、Power MOSFET等产品线。二是触控面板,增你强主推Cypress触控IC,目前已与多家触控面板大厂进行电容式触控面板的项目合作,以手持式终端产品为主,例如手机、数字相机、GPS等。

第三块是中国大陆市场,其中尤为关注自有品牌客户、网络基础建设和工业利基市场。品牌制造商面向Netbook、手机、数字相机等消费领域,拉动中小尺寸面板、SAW filter(滤波器)、模拟IC、Power MOSFET、记忆卡、嵌入式内存等产品线销售。在网络基础建设方面,由于今年启动3G,全面布署网络基础建设,从而释放出相应采购商机。“增你强已导入大陆一线网络通讯设备大厂,以供应电源零组件为主。”陈信义说。此外,增你强还将以MCU结合电源零组件,形成解决方案模式进军电动脚踏车、工具控制、镇流器(Lighting Ballast)与LED照明(LED Lighting)市场。

有了上述市场还不够,增你强正在进军和部署未来潜力市场,陈信义表示:“增你强的目标是强化产品线的竞争力,并跨足新市场,例如节能产业、工业控制与汽车电子,都是我们极欲开发的新市场。”

增你强对节能产业定义四大应用:Green mode电源IC、节能灯、LED照明与太阳能。为了顺应环保节能风潮,IT和LCD TV产品的电源强调高效能与省电,要达到85%到90%以上的效率,因此符合环保与能源之星标准的产品是现在与未来设计主流。在节能灯/镇流器方面,增你强改用IC为回路的主设计,提高了过去回路的效率,据悉现在已有客户采用其方案并量产。“LED照明与太阳能是下一阶段我们在节能产业欲开发的应用市场。”他说。

陈信义认为,汽车电子的主要市场在中国大陆。在该领域,增你强关注四大应用:HID头灯、娱乐应用、ECU与引擎机电设备。他继续说道,ECU(Electronic Control Unit)如电动窗、电动椅、电动雨刷等应用,以及引擎机电设备两项领域是增你强中长期的目标开发领域,将会寻找相关代理产品线。

在2008年并购两个子集团后,大联大已拥有愈两百条代理产品线,解决方案更是遍及多个应用领域。去年,凭借中国大陆手机、彩电、LED、被动组件、汽车电子、LCD驱动等市场的强劲需求,大联大在中国市场份额有所成长。产值最高在LCD TV市场,引伸带动以单芯片和电源为主的家电市场。而汽车电子、LED照明两大热点市场成为增长新动力。

今年考虑到中国政府的4万亿投资项目,配合家电下乡、汽车下乡等一系列政策导向,台湾分销商都很看好PC、NB、手机、消费性电子(家电、数码相机、电视)对电子元器件的需求。大联大中国区董事总经理白宗仁指出:“2009年大联大集团将专注在节能市场、汽车电子产业、手机(含2G、2.5G、3G)、家电、多媒体视频及山寨笔记本电脑相关发展。”

为此,集团旗下五个子集团(世平、品佳、富威、凯悌、诠鼎)针对相关产品及应用推出超过50个热点产品解决方案,提供产品设计及制造周期更短、价格更低、功能更多样化的设计方案。其中尤为看好LED照明产业,大联大特别开辟LED专区,代理产品品牌包括CREE、Fairchild、Infineon、Liteon、Microchip、NXP、ON、Samsung及TI等知名产线,为客户介绍LED背光源、车用及户外照明等相关应用。

此外,诠鼎及凯悌公司的加入,在分别增加16%及17%营收的同时,也带来了Samsung、CSR、Panasonic、原相等知名产品线,表现可圈可点。大联大上半年还增加了韩商Amotech、绿达光电、台湾晶技、大毅科技、美商Kemet、胜华科技、健和兴等代理线,利用产品组合进一步增加其在4C(计算机/通讯/消费性电子/汽车)领域及节能产品中的销售和市场占有率。

本地化策略颇具针对性

为了扩大中国大陆市场的营收,台湾分销商在投资本地化团队建设和开发产品应用解决方案上不遗余力,尤其难能可贵的是他们对市场的一分为二思维,将庞大的市场进行细分,施以针对性的市场策略,并灵活地处理本地关系。

对增你强来说,中国客户占合并营收比重从去年第四季的25%攀升至今年第一季的32%,因此中国市场的重要性不断增强。他们的本地化策略是按照客户的规模提供灵活的服务。陈信义表示,对于大规模客户采取就近设置仓库的举措,增加客户采购与取货的便利性;而对小规模客户,考虑到他们资源有限,因此从产品研发、量产到市场开发阶段,增你强以对市场和产业的了解,提供技术支持与建议,使客户能迅速提升竞争力。

多数情况下,增你强先通过台湾总部研发团队开发公板,然后再将技术与知识复制到大陆的研发团队,在当地做市场推广,例如LCD TV、DSC、AV HDD、e-Bike(电动自行车)、镇流器、LED照明等。在大陆本地,“根据客户的BOM表预算,我们提供合适的产品组合与解决方案建议。”陈信义表示,“提供资源整合与应用设计服务,结合核心IC与周边零组件,可节省客户开发时间与成本,并能针对不同客户需求做微调,是分销商提供给客户的附加价值。”

友菱对大陆的未来发展策略仍然是以服务大陆本地客户为主,“在既有的客户基础上增加新的代理线,尤其是对国内市场很有针对性的中国地区IC设计公司。”刘乃松强调说。

大联大也是为客户提供更多Design In、交钥匙方案服务同时,更注重供应链服务的效益。面对市场需求波动,大联大平台能提早反应,以BOM优化服务修正供应链上下游供需安排,尽量缩短供应链前置时间,避免零组件生产过剩与紧缺,从而减少供应链成本。白宗仁指出:“信息流及物流的完善整合不仅可以创造产业的附加价值,更可以优化市场端客户需求,满足供应商的排产规划,使市场、客户需求与供应商生产计划三者之间更为透明,实现完整供应链的最大价值。”


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