中国本地中小分销商打“差异化”牌巩固竞争优势

上网时间: 2009年07月01日? 作者:余敏? 我来评论 【字号: ? ?小】

关键字:中小分销商? 基创卓越?

相比海外和大型分销商雄厚的资金实力以及良好的中国市场覆盖,中国本地中小型分销商不仅要面临利润逐步走低、市场需求下降、客户越来越严苛的商务条件等行业整体压力,还需要面对企业资源、资金运作、市场手段、人才缺乏等内在压力。就好比一个牌桌上的新手,没有牌场丰富的经验,还拿着一手小牌。

那么,这些分销商就得投降认输吗?不,一些中小规模分销商正在独辟蹊径,打“差异化”牌赢得大型分销商没有足够重视或市场竞争度不高的领域,在避开正面大规模竞争的前提下开展业务。

授权分销商:专注经营专业支持

基创卓越总部位于北京,过去三年成功实现从独立分销商向授权分销商的转型,该公司总经理仲春生认为,单纯的通用标准器件的买进卖出,靠大量订货赚取价差作为盈利模式的分销商随市场价格的不断透明已经越来越艰难,因此需要转而成为授权分销商,并且要有明确的市场定位。

中国本地中小分销商打“差异化”牌巩固竞争优势_ESMCOL_1

仲春生:中小分销商要有明确的市场定位。

他介绍道:“我们定位于长周期的市场,项目支持周期、产品生命周期都较长的项目,如汽车电子。相对消费类市场来说它的竞争不太激烈,技术能力能够更多地被客户认同,进入的公司也相对较少。在整个市场上,我们专注动力与传动、安全与舒适性和车身应用领域,信息娱乐系统基本上不涉及。”

在2007年公司明确了汽车电子和工业应用市场定位后,有效客户已经积累超过100家;除提供高性能价格比的电子零件外,还为客户提供解决方案和应用支持,并积极通过展览会、研讨会和网站推广新技术和产品应用;公司还计划在2009年下半年为汽车电子部件客户提供部分测试和认证服务。目前,基创卓越拥有6条授权代理线,并有多条新线正在考察或者谈判之中,2009年将达到10条,产品应用仍集中在汽车电子、工业应用、电源和电路保护三个领域,公司将努力用3年的时间发展为专业的汽车电子和工业应用电子零件代理商和技术方案提供商。

仲春生认为,除了市场定位明确外,市场推广能力和技术支持能力是基创卓越的两大核心竞争力。“我们的代理产品均需要较高的应用技术支持,比如用于电流检测的低阻值精密电阻,我们努力提供最高水平的中文应用指南;除性能外还充分考虑客户的成本压力,因此在相同应用条件下尽量为客户提供价格最低的产品,以提升客户产品的市场竞争力。”他说。

与基创卓越专注于经营特定应用领域有所不同,另一家授权分销商新华龙则专注于Silicon Labs品牌的推广。该公司总经理陶庸介绍说:“从2001年我们将第一颗C8051F单片机引进到中国市场开始,我们就开始专注于Silicon Labs产品在中国市场的推广。而新华龙的核心竞争力也主要体现在我们对Silicon Labs的专业支持与专业推广。”

面对今年整体需求下降、竞争更激烈、客户要求更苛刻的挑战下,新华龙的策略是通过专业的技术支持,基于广阔的客户资源,专注中国新兴市场的客户开发。一方面提高效益抵御利润下滑的风险,另一方面提高服务水平应对更加灵活的市场需求。

具体来说,新华龙的经营重点是持续开发传统MCU市场,开拓中国新兴市场,即国家扶持行业的客户开发。同时,结合Silicon Labs新推出的产品,加大对F9XX低功耗应用市场、F7XX触摸屏应用市场、EZRadio及EZRadioPRO无线RF市场的开发。此外,新华龙还将从内部业务结构精简、产品线优化、资源配置优化方面入手提高企业效益,并全力支持客户,提供完整的技术参考方案、小批量现货供应、更快的物流等服务。

独立分销商:转战新兴高利润市场,变身混合经销

金融危机下,独立分销行业并没有迎来特别的豁免,由于需求不振,元器件市场供大于求的现状更为明显,他们同样面临市场竞争激烈、产品价格利润走低等挑战,以及假冒伪劣产品这一恶疾。独立分销商们普遍反应,市场短缺产品稀少,原来热销的货源也没人过问,厂家回款账期延长,靠压货待涨价再销售以及炒货的策略不再奏效。

中小独立分销商生存趋艰的困境下,两家总部位于北京的分销商结合自身发展特点给出了他们的应对措施:艾富利开始寻找新兴市场,尤其是高利润应用领域市场,同时紧密跟踪市场动向,灵活调整库存水平;而北京时代创兴电子则重点进行经营管理转型,内部管理苦练内功和外部审时度势两方面并举,逐步推进品牌营销策略,计划纳入授权业务打造混合经销模式。

艾富利公司销售经理陈川波认为,中小型分销商在服务的深度和技术支持上面临局限,若想突破这个局限,就必须让自己摆脱传统独立分销商的界定。加入授权业务变身混合经销商不失为一种明智的办法,却并非是必要之举,核心的竞争力也可以表现在对市场动向的准确把握,以及基于此基础上水到渠成的充足库存。那么即使没有加入授权服务,仍然可以在市场上占有自己的位置。

因此,他认为应从产品领域和库存管理两个方向来把握并化解压力:“基于这样的局面,必须终止一些利润率越来越低、竞争力不强、市场前景不佳的产品,转而寻找适用于新兴市场中高利润应用领域市场的产品。库存上采取保守策略,紧密跟踪市场动向进行灵活调整,尽可能降低库存风险。”

目前,艾富利的重点市场仍然是工控、消费类市场,尽可能寻找并涉入一些新兴市场中的高利润产品。在增值服务方面,尽可能多的提供包括参考设计、现场工程支持等技术类支持,同时保持原有的现货供应、灵活的付款方式,以便帮助客户在研发、采购、生产、物流、资金等供应链上的各个环节都可以降低成本。

时代创兴总经理洪吉松表示,中小独立分销商生存问题堪忧,再不做经营管理转型势必没有发展空间,基本走上绝路。他认为:“如何化解经济困难时的处境,应做到有备无患,从公司内部管理苦练内功和外部审时度势,两方面一起下手。从内部管理来说,内因是企业的根本,经济危机往往也是成功企业取得良好发展的商机。”时代创兴正不断打造优秀的人才资源平台,通过内外部有针对性的培训,吸引和培养德才兼备的人才,从老板开始建立学习型组织,让每个员工的个人发展战略与公司发展战略融为一体,形成发展的真正动力。

同时,洪吉松也相信专业化发展和向产业上下游扩展是分销商做强做大的必由之路,“在某些阶段,企业选对路或选对商业模式,比勤勤恳恳埋头苦干更重要。”他说。他认为中国电子元器件行业发展,从上世纪产品销售模式或者说是产品短缺时代起步,本世纪进入产品服务模式,正逐步进入品牌营销模式。“我们公司发展经过了以上几个阶段,目前为中小型企业和科研院所提供高品质的产品服务,诚信为本,持续地把细节做到完美,使我们的品牌服务理念深入到客户心灵,坚持品牌营销、为客户创造最大价值。”他说道。

今年时代创兴还计划与韩国HTC公司展开合作,希望成为HTC在长江以北地区的代理。他继续说:“利用时代创兴现有的营销平台,实行快速规模扩张,提高HTC北方地区市场份额,也进一步提高我们品牌营销的影响力,力争在3~5年内成为北京地区最有实力的混合经销商。”

特殊模式:授权分销+目录分销

与上述运作模式、关注焦点不同的是,旺年华电子走出一条非常独特的路,既有自身开拓的授权业务,也有与国际知名目录型分销商Mouser合作的目录型分销业务。

旺年华总经理王风华认为:“客户在不同时间地点、产品生产的不同阶段,对元器件采购有着不同的需求,对供应商也就有不同要求及选择。即使是强大的海外代理商,也无法及时并且完全满足所有的客户对种类繁多的元器件采购需求,更无法完美解决客户在产品研发及小批量生产阶段的特殊需求。这也就为我们建立为客户提供差异化的服务平台提供了机会。”

中国本地中小分销商打“差异化”牌巩固竞争优势_ESMCOL_2

王风华:是否能满足客户某类需求的服务模式的意义,远远超过是否为单一代理商或分销商的意义。

差异化的服务之一就是关注并满足用户小批量元器件采购需求。旺年华与美国Mouser公司的合作已有几年历史,为工程师们的研发阶段提供最新的元器件,满足客户缩短产品开发周期、产品及时上市需求,并将规模化的小批量元器件采购服务在中国华南地区快速延伸与拓展。

具体服务措施而言主要有两方面,一是为工程师们及时提供最新产品的信息服务,每月至少有两次以邮件、电话等方式给客户提供全球及中国主流半导体原厂最新产品动态,以及高性价比最新产品的信息。二是建立网上订购系统,满足客户最新产品及多型号的小批量快速采购需求,并将帮助客户完成货物到深圳报关商检。

王风华认为:“在全球化及网络化的今天,传统销售模式之间的划分已无绝对界线,是否能满足客户某类需求的服务模式的意义,远远超过是否为单一代理商或分销商的意义。”因此,旺年华在专注保持与Mouser同步的销售模式下,不断拓展自己的代理产品线,加强技术支持以提高自身的综合竞争力。目前,旺年华代理产品包括德国MAZET色彩传感器、韩国3ALOGICS的RFID、GO2SILICON音频器件、Rainsun公司的天线等。

她还强调说,旺年华目前的销售模式并不局限于供应某类热点市场产品,而是关注任何终端产品的研发阶段,并为解决此阶段的小批量采购需求而提供优质服务。

旺年华未来的发展策略是专注于现在的市场定位与运营模式,基于客户需求拓展更多代理产品和增值服务,同时多方面提高网上订购服务,如产品型号智能搜索、产品价格管理、灵活付款方式等。


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