PND市场红海一片,价格竞争惨烈

上网时间: 2008年07月01日? 作者:孙昌旭? 我来评论 【字号: ? ?小】

关键字:PND? PND出口市场? TomTom?

“2008年PND(便携导航设备)出口市场非常不好,我们面临很大的挑战。”中国最大的PND设计公司和PND公板提供商远峰国际有限公司首席执行官余心远日前在深圳的一个PND研讨会上表示。余心远可谓是中国PND市场的当红的小生,他领导的公司也是SiRF在中国最大的合作伙伴。目前有客户近40家,既包括面向出口市场的,也包括面向本土市场的,出口市场仍占较大比例,但面临的挑战越来越严峻。

据他解释,出口市场面临困境的最大原因是TomTom、Garmin以及MIO这三家公司集中度越来越高,它们已吃掉全球PND市场近75%的份额,白牌厂商被挤压后的空间越来越小。“这种趋势还在上升。”SiRF中国区销售经理叶志补也指出了这种趋势,前两名TomTom和Garmin的市场集中度还在上升。如在99~199欧元这一PND的最大细分市场,这两家公司的集中度已达到70%,今年这一比例仍在上升。

此外,叶志平还指出,欧美市场另一个趋势是增长率在下降。他分析道,目前欧洲市场的汽车总容量为2亿辆,已约有5000万输车已有PND,成长空间越来越小。

因此,现在很多客户正在从中国市场找机会。“中国市场PND厂商的集中度远没有出现。”余心远表示。据SiRF的数据显示,中国去年PND的出货量为450~500万。中国市场份额最高的是MIO,但也仅为13%,而Garmin在中国的份额仅为10%,排第三。第二名是中国本地的新科。目前,杂牌厂商在中国市场的份额高达40%以上,甚至更高。

如果说集中度高是全球PND的特点,分散性则是中国市场目前的特点。据余心远表示,他们的40家客户中,较大的占5家,小型的占30多家。前5家客户的出货量为20~30K/月,主要是面向海外市场。在中国市场,基本上很分散,出货量都在3-5K/月。余心远笑称,去年他们的一款代号为17#的PCBA板,被市场上很多厂商复制,被做成的公板至少有100块以上。“出现这种情况我们既高兴也伤心。高兴的是中国有很多PND厂商,他们都在用我们的公板方案;伤心的则是,他们都是复制,我们没有赚到钱。”余心远笑道,“不过,我们还是很高兴,因为至少我们创造了很多就业机会。”

现在,中国市场成为业界的重点。余心远提示,中国市场用户的需求与欧美市场很不一样。在中国市场,用户最看重的是Speak Camera功能,即导航狗,可以预告司机前面的摄相头。此外集成蓝牙、DTV和FM收音机都是在中国市场很受欢迎的功能。而欧美市场则是更关注PND的导航功能及性能的好坏。

但是,不论是中国市场还是欧美市场,PND的价格竞争都异常激烈。“我们已看到全球的最低报价仅为52美元,这个价位是不能赚钱的,非常危险。”余心远说道。从全球来看,PND的平均销售价格正以32%的年下降率下降。

针对此种情况,全球最大的PND芯片厂商SiRF也将在近期进行大规模的降价行动,并且还会推出新一代成本更低的芯片。SiRF的降价除了用户的需求外,也是为了应对MTK和MStar这对台湾双雄的挑战。这对台湾双雄去年进入PND市场,目前在PND市场正挑起新一轮的价格战,比SiRF的方案至少便宜2美元。

“我们不会输给价格!”SiRF亚太区市场经理马康伦说道,“我可以说,如果发现有竞争对手的方案价格比我们低,我们立即降价。如果有需要,我们的Atlas3可以卖到5美元,这没有问题。”这个全球最大的PND芯片厂商好象发誓要将对手消灭在摇篮里。

SiRF打击对手的信心与决心够大,但是“双M”也不是好惹的,特别是MTK。在中国的GPS市场,MTK还会重演诸如DVD和手机市场的神话吗?如果它的GPS芯片搭配上其手机套片,杀伤力将会无穷。

Atlas4亮相,比Atlas3至少低2美元

为迎接新进入的对手,马康伦表示,“Atlas3在今年的Q3或者Q4将有一次大的价格下降。”他解释,基于Atlas3的平台,总体系统成本仍比竞争对手便宜。“有些竞争对手拿我们Q2的产品与他们Q3的产品价格相比。大家不要相信。”马康伦提醒客户。

如果说Atlas3的一些降价策略仍对客户没有充分的说服力的话,Atlas4则将是SiRF用来打击对手的真正杀手锏。在PND深圳研讨会上,SiRF在全球首次发布了这一最新产品。

首先,Atlas4将采用先进的65nm工艺,比采用130nm工艺的Atlas3具有更小的晶片尺寸,从而能大幅降低成本。“我们的定位是要让Atlas4系统成本比Atlas3的系统成本低2美元。”马康伦说道。以下是Atlas4相对于Atlas3的重要改进。

Atlas4采用了更先进的GPS算法,增加了更多硬件,比如其集成的相关器数量比SiRF Star III多出五倍。“这种算法与架构的改变,令与Atlas4配套的外围器件甚至可以采用质量较差的产品,它对外围器件的要求非常低。”马康伦说道。他举例道,Atlas4将可以采用市场上非常便宜的线型天线,比Atlas3更进一步,后者虽可以采用无源天线,但是还不能采用线型天线。

此外,Atlas4集成了8位ECC,支持NAND直接驱动(以前是NOR驱动),可以支持市场上各种MLC闪存,还可以支持DDR2。余心远非常认同这一点,他解释道:“OneNAND闪存不适合于中国用户,只适用于TomTom这样的大厂商,因为其价格下降时,中国厂商很吃亏。MLC适合于中国用户。”

还有,SiRF针对Atlas4推出了集成的电源管理芯片(PMU),以替代之前采用的一些分离的电源IC,“这也使得系统成本至少省下1美元。”马康伦表示。


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