日韩数码相机六大金刚之形象代言人策略与产品策略

上网时间: 2008年06月23日? 作者:蜥蜴团队? 我来评论 【字号: ? ?小】

关键字:数码相机? 代言人策略? 产品策略?

在读图时代到来的肤浅视觉时代,数码相机附着于上,在日韩系企业凭借光学科技的尖端技术一直在相机领域保持着专业的领先,尤其是以下六大企业几乎包揽了国内相机的全部金牌。从相纸到数码“六大金刚” 索尼、佳能、松下、三星、尼康、奥林巴斯当仁不让的从专业摄影向普通大众靠近,并在3年的时间内迅速完成了数码相机普及使命,开始各自为战,抢占市场,其中最大的格式是大牌代言和产品功能利益的策略表现。蜥蜴团队通过对其形象代言人和产品功能提炼地分析,希望对国内数码产品企业带来启发。

奥林巴斯代言人:金智贤 宫崎葵

产品策略:情感的眼泪

奥林巴斯是六大金刚中最先瞄向女性消费者的数码相机,采用的传播策略是情感策略,功能倒是放在了一边,采用在因《我的野蛮女友》而在国内走红的金智贤作为第一形象代言人,广告情节的设置可谓一次创举,在看惯了照相机都是照笑脸的传统打法下,奥林巴斯的一次偶然的心动,剧中的女主角金智贤一个难忘的眼泪,令所有珍惜初恋和渴望爱的冲动的女性消费者都动了心。随后的奥林巴斯也使用这一惯用套路,在新品推出中使用新星宫崎葵登场后仍是用情感策略,不过这回不是一个小自己年龄几岁的帅哥,而是清新草原中遇到的善意的一个小男孩,令人动容。基本上奥林巴斯对于交待自己的相机是多少像素的,有多少功能等类表达更本不屑一顾,奥林巴斯就是给感性的女人一个梦。

佳能代言人:莫文蔚

产品策略:性感后的家庭一族

佳能使用莫文蔚作为形象代言人,开始时将视觉点瞄向莫文蔚修长的大腿,打出性感牌,后来招架不住竞争对手的强势进攻,开始主推“优先脸部识别”,对很多大众的消费者来说,拍照更多的是人像照,佳能的这一诉求无疑是能为很多消费者提供购买理由。同时佳能中的另一分支一直坚持走家庭欢乐路线,它的广告表现和当初的柯达相纸有一脉传承的相似。剧情也围绕家庭旅游、外出游玩的情节。“佳能,感动常在”听起来很有家庭式的温馨。

松下代言人:滨崎步 范冰冰 张韶涵

产品策略:强化功能

松下相机是在这六大金刚里最卖命的,不停的推出新款产品,代言人从日本天后滨崎步、中国影星范冰冰、港台歌手张韶涵全部囊括旗下。诉求策略是产品功能提炼精致,美女代言作为模特使用,无论是滨崎步还是范冰冰都是手指和动作里的一个模特,在那里认认真真地展示着产品的性能和特点——“最薄”、“防抖动”,广告语为“炫动精彩、定格美丽”, 最后打出的标版大大的、重重的“松下”,企业品牌背书刻画得好响。这一产品功能概念的提炼为松下获得了不少好处,并迅速在单板相机中取得领先位置。

三星代言人:张东健 李俊基

产品策略:先软后硬(先攻情感后打功能)

一贯善于后来者居上的三星,在冷静的沉默了不久后,在全国大面积的推出了他的三星蓝凋系列,令日韩整个单板相机的争夺更加升级,三星蓝凋系列不同于其他品牌的型号式的命名方式,三星蓝调从一开始就有了一股犹豫的气质。形象代言人张东健的一滴回忆的伤感眼泪,赚足了喜爱他的影迷的眼球,谁不希望自己被回忆被思念呢,思念的蓝调吸引了众多善男信女购买,客户群成功地从男女细分到男女通吃,三星后来的基调转向满不在乎和随意,功能诉求开始加强,“优先连部识别”、“触摸式操作”等功能特点在其“抢包篇”广告里表现了淋漓尽致。毕竟,在习惯了代言人作秀之后,消费者还是希望买到一个实用的相机、功能强大的相机。

索尼代言人:斐蓓

产品策略:没什么好说的

索尼一贯以科技研发领先,技术创新领先为骄傲,因此在形象代言人方面倒是没有费很多的心思,基本不请什么大牌明星,产品广告主要以创意为主,追求一种别样的生活味道,所请的代言人也都是模特角色,对于这样的实力品牌来说,已经不需要通过代言人来加强它品牌势力方面的力量,只要有人记住就算过关。所以基本索尼的广告都是请一些欧美的演员来完成的,也更加国际化些。

尼康代言人:王力宏 木村拓哉

产品策略:专业摄影

尼康相机在2000年前最先使用的媒介介质是在全国各地的火车站广场站牌的大型广告牌,耸立着几个大字“尼康”,当时是因为出门和旅游的人是最先使用相机的人群。后来的尼康也一直在摄影家、摄影爱好者领域保持着专业的作派,经常组织摄影者一起进行摄影比赛等活动。后来随着其他家在大众媒介领域广告的不断投放,尼康的电视广告的大众传播是缓慢的,似乎不情愿似的从专业传播开始走向大众。尼康一直认为专业的摄影师应该以男性为主,因此即使面向大众的尼康也不忘专业的身份,邀请王力宏和木村拓哉这样的有实力男士作为形象代言人,表明我一直很专业的态度,产品策略也主要以突出镜头优质和正统,消费者人群以理性的男性消费者为主要对象。

纵观日韩数码相机企业的营销推广之路,还是有很大的规律可循,一则利用明星代言带出一种情感的共鸣,在获得情感认同后才开始推出系列产品并不断推陈出新产品功能,且不同的型号对应不同的产品功能诉求,决不把所有功能给予一个产品上作巨无霸,而是非常清晰的延展产品线,令推出的每一个新品都能有针对性,既狙击竞争对手,又不使产品研发滞后,保持着产品更新的领先性同时产品型号齐全,对于不同需求消费者的选择提供了保障。二则产品功能方面不一味强调大而全,这同我们国内目前的手机行业在电视购物中的表现是截然相反的,恨不得将所有功能集于一身,通过产品功能率先领先同行,结果是没有了差异特点,造成自己的其他系列产品过早的被淘汰,“杀敌一千,自损八百”。同时很多附加的功能不但不能对产品带来更多的便利,相反在某方面可能还会影响产品主功能的使用。科技研发决不浪费是日韩企业在科研方面的作为,不盲目开发,不盲目做增值,让市场总是充满期待。想靠技术领先达到市场领先的国内数码企业该停下来思考思考。


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