看好中国机顶盒市场,分销商从各路方案切入

上网时间: 2007年07月01日? 作者:周睿? 我来评论 【字号: ? ?小】

关键字:机顶盒? 分销商? 整体解决方案?

随着中国数字电视整体平移战略深入推进、出口市场快速增长,以及2008年奥运等利好因素的带动,中国数字机顶盒市场蓬勃发展。根据iSuppli的一项调查显示,今年第一季度中国数字机顶盒制造商获得了大量稳定的订单,而且强劲的出口市场也让制造商们信心高涨。它预计,2007年中国数字机顶盒出货量将达到7,000万台,比2006年5,300万台上升31%,其中有线数字机顶盒将增长110%。巨大的市场需求给众多机顶盒芯片厂商带来了商机,同时也吸引了活跃在中国市场的元器件分销商。对于分销商来说,机顶盒市场的巨大潜力已成为拉动其业务增长的主要动力之一。

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2007年中国有线数字机顶盒将增长110%。

元器件分销商拓展机顶盒领域主要以其代理的芯片方案为主,因此重点出击的领域较大程度依赖于其代理芯片原厂的市场策略和方案特点。但与此同时,为获得更多的市场订单,分销商亦会充分发挥其代理多种产品线和对市场需求更深层次了解的优势,与方案设计公司(IDH)密切合作,为客户提供更系统化、更贴近需求的整体解决方案。

各家分销商所代理的方案

赛迪顾问半导体产业研究中心的统计数据显示,在机顶盒产业的带动下,2006年中国机顶盒芯片市场规模达到83.7亿元人民币,同比增长了38.4%,预计今年将有50%的增长幅度。从产品的结构来看,信源解码芯片、信道解码芯片、调谐器芯片和内存是机顶盒产品的核心部分,从金额来看占据约65%的比重。参与该市场竞争的元器件分销商也多以代理这些核心芯片为主。目前在中国市场上积极拓展数字机顶盒市场的元器件分销商主要有上海丰宝、大联大、艾睿电子、亚讯科技、和路元、华科力扬和北天星等。

上海丰宝从2002年代理夏普的调谐器开始进入数字机顶盒市场,目前的重点是为高端有线机顶盒(DVB-C)市场提供整体解决方案。它采用的核心芯片是Amlogic 721X系列的MPGE解码芯片、Mirconase的信道解码芯片和夏普的调谐器芯片。

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程鸿:机顶盒制造商基本上可以直接拿我们的方案去参加运营商的招标。

上海丰宝在机顶盒市场的策略是走高端产品路线,为DVB-C市场提供功能丰富的整体解决方案。该公司消费类电子事业部经理程鸿说:“我们的方案特色是功能丰富,目前的方案可提供以太网接口,并支持高清功能。”同时借助Amlogic芯片在流媒体和音视频处理方面的优势,丰宝计划下一步将更多的功能集成到机顶盒方案中,包括蓝牙、USB接口和各种音视频格式处理功能等。从方案的成本来看,整体机顶盒方案的BOM成本大约在300元人民币左右,“有线机顶盒市场是一个对成本非常敏感的市场,随着Amlogic芯片集中度的不断提高和对芯片制程的改进,以及根据中国市场客户需求省略一些不需要的功能,芯片成本还将进一步降低。”程鸿表示。

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苏连平:中国DMB-TH和AVS标准的推出给未来市场带来诸多不确定性。

艾睿电子在机顶盒领域以代理NXP和ST方案为主,主要针对DVB-C的市场。“NXP和ST方案的优点是集成度较高,包括调谐器、信源解码和信道解码等在内所有芯片,提供涵盖DVB-C/S/T和IPTV在内的全套解决方案。”该公司中国/香港技术服务总监苏连平表示,“比较来看,NXP目前占据了全球DVB-T最大的市场,ST则在DVB-S/C市场运作非常成功。由于ST进入中国市场较早,它在中国市场的知名度较高,占有较大的市场份额,对分销商的依赖程度较低。对于我们来说,在NXP产品线上的发挥空间更大。”

此外,苏连平还认为,NXP和ST的方案有较高的性价比。他说:“目前入门级的DVB-C机顶盒已经降到20美元以下。从器件价格来看,台湾地区和大陆本地供应商的确具有优势,但他们侧重于数字部分的信源解码,采用他们的芯片还需要使用其他供应商的调谐器和信道解码芯片,因此,整个机顶盒的BOM成本与 NXP 和ST方案相差无几。”从竞争格局来看,苏连平指出,大陆和台湾地区的机顶盒供应商主要侧重于低端DVB-S机顶盒市场,而NXP和ST等国厂商则重点针对DVB-T、DVB-C和IP机顶盒市场。“由于DVB-T和IPTV在中国市场容量较小,因此我们的业务主要来自DVB-C市场。”他补充说。

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刘科:我们的增值重点是与软件商一起为客户提供成熟稳定的应用层软件、中间件及加密软件等。

在机顶盒市场,大联大也以代理NXP的方案为主,针对中国市场上为DVB-S和DVB-T出口市场提供产品的OEM/ODM。大联大集团旗下品佳集团产品行销处协理刘科认为,NXP的方案主要有两大优势:一是提供整套解决方案,从前端调谐芯片到解调IC到后端解码芯片,客户都可以选用NXP的产品,无需再找其他供应商;二是NXP跟一些国际知名的软件公司展开了合作,借助后者丰富的软件设计经验来完成应用软件、中间件或加密软件等。“NXP虽然没有像ST那么早进入机顶盒市场,但由于多采用与IDH合作的方式,因此在软件的增值方面具有优势。”他说。

亚讯科技则选择了IPTV机顶盒作为重点出击的领域。该公司CEO林建明表示:“我们从去年开始向广电设备商和系统提供商推广一种基于同轴电缆宽带互联网的机顶盒方案,基于MoCA标准开发,采用所代理的Entropic产品线,目前正在推广,预计未来一年将有100万套的销售量。”

据介绍,该方案可以使用户在一个家庭里共享多媒体节目内容,同时利用现有的同轴电缆网络高速传送高清视频数据,实现向大厦和小区提供类似光纤品质的高速宽带接入。“MoCA技术能够轻易地反向穿透电缆分配器,因此无需改造现有的电缆网络就可以实现双向通讯。” 林建明说,“MoCA可提供两种不同的网络技术,即MoCA家庭电缆宽带互联技术和c.LINK电缆宽带接入技术,加强了语音、高速数据和高清视频播放的品质。”MoCA技术占用频段为800~1,550MHz,每一频道带宽为50MHz,每条同轴电缆最多支持15个频道,每个频道上可同时连接31个终端客户,在每个50MHz频道内双向物理传输速率可达270Mbps,距离可达600m。

除此以外,参与该领域竞争的分销商还包括深圳和路元、北京华科力扬和北天星国际等。和路元和华科力扬以代理NEC机顶盒方案为主,前者主要针对DVB-T市场,后者的重点在DVB-C领域;而北天星国际则可提供DVB-T/C/S全系列解决方案,其中DVB-T的方案采用LSI主芯片,DVB-S采用科胜讯的方案,而DVB-C则是采用意法的方案。

分销商在方案上的增值

选择有竞争力的产品线帮助分销商迅速打开机顶盒市场的局面,但是在激烈的竞争中要获得客户最终的量产订单,分销商还需要提供大量的增值服务。在机顶盒方案的增值部分,各家分销商有各自不同的侧重点。

上海丰宝的策略是为客户提供可直接导入量产的交钥匙解决方案。在其所提供的DVB-C方案中,除了集成Amlogic、Sharp和Mirconase的核心芯片外,丰宝还将其代理的美信Flash和华邦SDRAM器件整合在方案中,为客户提供完整的硬件平台。同时,丰宝还与一些CA方案厂商展开合作,将CA这一部分移植到方案平台中,“我们已经帮助客户开发完成集成永新同方和CONAX CA系统的机顶盒,下一步将计划与更多CA方案厂商接触,集成更多的CA方案。”程鸿表示,“基本上,机顶盒制造商可以直接拿我们的方案去参加运营商的招标。”

据程鸿介绍,丰宝目前已经开发完成的方案包括家用免费机、便携带屏一体机、支持条件接受的机顶盒、DVD+DVB一体机、LCD TV+DVB一体机以及支持读卡和带PVR功能的机顶盒解决方案。此外,随着个人便携终端的不断发展,为了满足市场对功能高集成化产品的需求,丰宝还将PMP和GPS功能整合到系统中。他表示:“目前,丰宝有大约二十多人的研发团队专门进行机顶盒方案的开发。”此外,在今年4月,丰宝收购深圳联宝美达科技有限公司,后者是一家专注为数字电视、机顶盒等消费类电子领域提供整体解决方案的设计公司,这一举动更进一步地增强了丰宝在机顶盒领域的技术实力。

与丰宝所不同的是,大联大在方案上的增值重点主要是软件部分。“NXP的优势在于与许多软件供应商建立了合作关系,我们跟软件商一起,将他们的中间件或加密软件集成到我们的应用软件上,因此,我们的增值重点是与软件商一起为客户提供成熟稳定的应用层软件、中间件及加密软件等。”刘科表示,在原厂参考设计的基础上,大联大主要完成两部分工作:一是根据客户的具体要求,在软硬件上做出相应的修改,帮助客户实现产品化;二是当客户在功能方面有较为特殊的要求时,大联大则与原厂工程师一起商讨解决方案,力求实现客户的需求。在集成多条代理线为客户提供整体硬件方案方面,刘科认为,目前大联大除了提供NXP的主芯片外,客户还可以从大联大采购其它元器件,享受一站式服务,“比如NXP方案没有包括内存这一部分,针对这一块,我们可以捆绑华邦或英飞凌的产品。”

艾睿电子则主要在外围器件的选型上给予制造商充分的指导,保证制造商在方案上采用有竞争力的产品。“在机顶盒市场,我们侧重于服务中等规模的客户,一方面为客户提供外围器件的选型建议,另一方面与IDH合作进行方案的二次开发,比如去掉一些不需要的功能模块、采用性价比较高的器件降低整机成本、在开发过程中修正Bug和移植不同的CA等等,以降低机顶盒制造商的成本和技术门槛。”苏连平表示。

除此以外,亚讯科技也成立了专门的MoCA开发小组为客户开发整体可生产方案,北天星则在芯片的销售中捆绑周边器件,为客户提供整体解决方案,同时它还与方案设计公司为客户开发个性化的方案。

未来的市场方向

业内人士预计,未来几年随着中国数字电视的整体平移,中国机顶盒市场将达到50亿美元的规模, 这对于芯片供应商和分销商来说将是一个巨大的商机。但是,在激烈的市场竞争下,这个产业亦提前进入了微利时代,加上受到政策限制、地域壁垒和标准缺失等多因素的影响,该市场的供应商和分销商面临诸多不确定因素,未来的市场竞争格局尚不明朗。对于未来的主攻方向,各家分销商有自己的考虑。

上海丰宝和艾睿电子看好中国DVB-C市场的发展。“DVB-C目前在中国已进入一个快速增长期,几乎每个城市都在开始进行数字电视的整体平移,这种高速增长一直会持续到2010年。”程鸿指出,“从目前市场的实际订单量来看,DVB-C市场已经超过了DVB-S市场。”针对DVB-C市场,丰宝计划重点围绕Amlogic核心芯片开发出更多功能的产品,比如支持双向业务的开展,以满足运营商为消费者提供更多增值服务的需求。

除了DVB-C市场之外,丰宝还计划大力拓展DMB-TH和直播星市场,程鸿透露,丰宝目前已经完成在DMB-TH和直播星领域整体解决方案的开发,并已做好相关准备。“考虑到国内直播星业务的信源解码方式可能采用中国自己研发的AVS标准,我们也正在与国内相关芯片厂家进行接触,寻找合作的机会。”他说。

艾睿的苏连平则指出,中国DVB-C市场较为封闭,由于采用集中招标和采购的模式,机顶盒产业链上的厂商在供应链和生产上必须具备适应突发供应需求的能力。“我们将一方面通过各种渠道及时了解运营商对方案的需求,与IDH合作提供交钥匙解决方案,帮助机顶盒制造商及时提供运营商所需要的产品;另一方面通过艾睿强大的备货能力为客户提供及时有效的物流支持服务。”

此外苏连平还认为,中国DMB-TH和AVS标准的推出给未来市场带来了诸多不确定性。“我们正在密切关注市场的动态,与相关的供应商和核心厂商保持紧密联系,确保在政策趋于明朗时能快速做出反应。”他说。

大联大的重点仍将以DVB-S和DVB-T为主,主要面向为出口市场提供制造服务的OEM和ODM。“在未来几年,中国市场仍将是全球机顶盒的生产制造中心,出口市场的量非常大。而且,不像DVB-C市场易受到政府等多因素的限制,DVB-S/T市场的竞争相对比较开放,较为容易进入。”刘科指出,目前市场上竞争的产品多为普通功能的机顶盒,大联大下一步将跟随NXP方案的发展方向,切入高端机顶盒市场,比如推出带PVR和高清功能的方案和带双解码技术的产品等。

亚讯科技则非常看好基于MoCA技术的IP机顶盒市场。“目前,中国已经有20多个地区的有线运营商正在现场试用,预计未来一年市场将超过100万套,并呈现级数增长。”林建明表示,亚讯科技下一步将结合H.26?等视频器件和VoIP器件,提供基于MoCA技术更为先进的IP机顶盒方案。


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