Apple TV BOM清单曝光

据市场调研公司iSuppli进行的拆解分析，苹果的新款机顶盒产品Apple TV为了刺激销量，不再象以往那样从硬件上面捞取高额利润。

ISuppli公司将其分拆之后，对它所用的组件和材料进行了成本分析，结果得出的造价为237美元。由于苹果公司给它定的零售价是299美元，因此在未计入营销成本的前提下，毛利润只有62美元，或者20%左右。 而以前iPod家族的产品，比如iPod音乐播放器和iPhone等则高达40-50%。由于iSuppli估计的Apple TV材料成本不包括其它成本，如电缆、包装和营销费用，因此其实际利润率还要低一些。

“这意味着Apple TV采取的是渗透市场策略，而不是沿用过去它一直采用的单位利润策略。”iSuppli的拆解分析部门经理兼资深分析师Andrew Rassweiler表示。“Apple TV本身是一款低成本设计，主要是因为它采用的是落后工艺(trailing-edge)微处理器。Apple TV价格只有299美元，一些人把它称为‘最便宜的Mac’。但是，基于最低限度的微处理器性能及该产品的升级需要，可能最好称Apple TV为‘LobotoMac’。”

由于预计Apple TV不会为苹果创造太多的利润，显然该公司的真实目的是想把其大获成功的iTunes服务从消费者的家用-办公室PC转移到客厅电视上面。但是，尽管这个计划很可能取得成功，但iSuppli的分析师认为，这需要把互联网内容搬到电视上面，其它许多厂商过去在这方面都以失败而告终。

Apple TV是苹果对机顶盒市场的第一次真正出击，它实际上是一种家用iPod视频，没有显示器，但有HDMI输出用于连接数字电视(DTV)。它不能充当数字录像机(DVR)、有线/卫星STB或DVD播放器等设备，因此不能取代任何这些设备。Apple TV其实是一种媒体中心，用于从iTunes网上商店或有线及无线网络中的电脑获取内容。该产品有点象iPod video，最多可以存储40GB的媒体内容，而且可以连网，并从其它运行iTune的设备上?问媒体内容。

下图为Apple TV BOM成本清单估计(点击查看大图):

虽然Apple TV执行的功能与iPod video类似，但从内部来看则是采用老式部件的PC。Apple TV基于定制的英特尔处理器，一种采用90纳米工艺制造的老式1GHz奔腾M。选用速度较慢的老式英特尔处理器，是压低Apple TV材料成本的主要因素。iSuppli估计，该款处理器的成本是40美元，远低于英特尔先进处理器的价格。与奔腾芯片配套的是一款价格为28美元的英特尔芯片组，它连接着主处理器和内存以及设备的其他部分。它们使得英特尔的产品在Apple TV的成本中占了68美元，或者总成本的28％，也是所有供应商中占比最大的。

图形芯片选用的是Nvidia公司的GeForce Go 7300，成本为15美元。有了这款芯片，Apple TV就可以播放真正的高清视频，预计苹果公司可能会在近期推出高清电视节目或者电影下载服务。目前，iTunes上提供的视频内容还只是低端高清电视。Apple TV配备的40G硬盘来自日本富士通公司，成本为37美元。但是一旦苹果开始提供高清视频，40G的硬盘容量是肯定不够用的。有趣的是，苹果似乎认为这是提高其利润率的一个好机会。它在上周推出了一个Apple TV的候选方案，包括配备160G硬盘型的Apple TV售价为399美元，比基本型的售价高100美元。据ISuppli公司称，那款160G的硬盘成本为73美元。这样，Apple TV的利润率就可以上升到30％左右。

Apple TV的其他供应商还包括提供单位成本为19美元的802.11n Wi-Fi组件的Broadcom公司、提供了联合成本为1.65美元的两块芯片的Cypress Semiconductor公司和提供成本为1美元的微控制器的超捷半导体公司。 最便宜的部分是台湾RealTek Semiconductor公司提供的音频芯片，成本只有75美分。

iSuppli认为，苹果的iPod和iTune都取得了成功，它的Apple TV今明两年销量也可能非常可观。但Apple TV也面临功能和内容等方面的诸多挑战。iSuppli的分析师Chris Crotty预计，2007年Apple TV的销量将达到100万台左右，2008年预计为140万台。