从原厂到分销商,看台湾IC产业的“深度服务”意识
上网时间: 2007年06月01日? 作者:郑卫锋? 我来评论 【字号: 大 ?中 ?小】为满足以上需求,分销商在元器件的销售之外,开始更进一步协助客户进行具体的应用设计,甚至包括整个产品用户界面(UI)的“包办”,既扮演了元器件配套供应商的角色,同时又是提供具体技术方案的设计服务提供商。对于大陆市场众多缺乏产品研发能力的中小型制造型企业而言,这样的服务非常具有“吸引力”。因为采用了IC分销商的完整解决方案,他们仅需进行简单的产品差异化或是加入自有韧/软件接口,再贴上自己的品牌,就能够迅速地抢进市场掌握商机。
可以说,这种“育婴”式的服务方式最初见于台湾分销产业。台湾地区的元器件分销商在海峡两岸三地市场,向来以具备高灵活度的技术支持能力著称,在各种平台级解决方案的供应上更是不遗余力。不少台湾分销商在应用工程师团队之外,另外还专门设立了研发设计或技术推广部门。对超大型的IC分销商来说,庞大而多样化的产品线固然是其完整解决方案的坚强后盾,台湾亦有不少中、小型IC分销商,则是锁定各种特定应用领域的产品应用方案,以专长技术取胜。总的来说,这种对下游客户进行“包办式服务”的意识既是台湾IC产业迅速崛起的奥妙所在,同时也体现出不仅仅是分销链,而是发端于IC原厂的这种并非仅仅为了做IC而做IC的长远眼光,他们更多地考虑到下游客户要拿自己这颗产品去做什么,从而延伸了自己的服务。
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分销商提供的技术支持服务深度越来越大,其中台系分销商尤为积极。
台湾IC分销业的资源整合还没有结束
分销行业已经从简单地卖标准品、卖编号,逐渐发展到现在卖技术、卖服务。在如今博应用创新、博资本的时代,台湾分销商与北美众多分销巨头相比显得毫不逊色,尤其在亚洲市场,其地主优势相当明显。观察领先的几家台湾分销商,他们成功的基础是多品牌代理,国际与本岛产品线相结合,而且现在更积极地切进大陆新兴IC品牌代理资源,而且因为财力雄厚,一个系统、一块PCB上的所有元器件,一家就能搞定。这造成了现在分销行业大者恒大的趋势非常明显,从世平与品佳“大联大”之后,行业收购兼并不断。
当台湾电子产业逐渐从以一切PC为中心的产业聚焦转型到产品更加多样化、生命周期更短、市场变化度更高等特性的消费性电子产品时代,如何精准切对产品、市场是当前所有厂商面临的极大考验,而在产业环境变迁趋势下,整合让半导体分销商看见了新的曙光。由于每一家分销商专精的领域和产品线组合的不同,为了拓宽自己的市场版图,以因应快速的市场变化,通过合并的方式,由此取得差异化的产品线和熟练的经营团队,可以让公司快速进入新的市场。加上各个区域新兴IC设计公司的崛起,以往多局限在欧、美、日系产品线的IC分销商,更要拓展触角找到新的利基产品线。
当然,另一方面,在这种大而全的经营思路之外,“小而独特”是广大中小型台湾分销商采取的又一制胜法宝。笔者接触过的数家台湾IC原厂的高层人士均表示,未来的电子产品市场将向少量多样的趋势演进,独特的技术服务渗透模式将支起分销价值的另一极,纯粹靠大靠全未必就能十拿九稳地赢得市场。“未来随着SoC时代的来临,这种一站式配套的优势将会逐渐丧失,会被技术服务型分销商取代。”台湾巨盛电子总经理张盛发如是表示。他认为,分销商的价值将更多地体现在帮助客户开发独特的应用产品,而不仅止于放款和库存服务。他还表示,台湾分销商未来将面临来自大陆分销商的很大竞争压力,尽管目前大陆分销商还处于跟随状态,但他预计2012年左右,大陆分销行业在整个管理能力上会赶上台湾,到时候两岸之间的竞争会出现白热化。
对于台湾中小型规模的分销商,其未来可努力的方向,需要继续发挥灵活运作的特质,利用好一贯擅长抢占市场先机的优势,可以将目标专注在拓展具有广大内需市场分销的市场,例如中国及印度,再进一步达成本地化经营。业内专家表示,走出本岛的台湾分销商要如何将母公司的核心价值进行传递,让外地子公司都能传承母公司的核心价值是一大挑战,因此除了目前的本地化以及跨两岸三地的经营管理外,未来有效地组织跨国跨区域的经营,更是一个前所未有的大挑战。
从“卖差价”到“卖价值”的创新
利用自己在应用能力方面的优势、帮助客户思考产品定位、追求差异化和高附加价值是所有台湾IC厂商的法宝,不管是原厂还是分销商,他们都长于此道。“这个市场并不缺技术,厂商之间的差距是产品定位的问题,不是说做不做得到的问题。”联发科发言人梁厚谊说,她以该公司为例说明:“欧美厂商比较重视芯片发展,只是一门心思做自己的芯片。但是联发科不同,我们一直以来很重视帮助客户做系统设计,我们不仅卖芯片给客户,而且帮他们把整个系统、整个手机设计好。他们不需要专门搭个班子来做产品设计,只需要做好自己核心的生产部分,把品质控管、市场行销和人力资源等方面做好,这是体现他们价值的地方。当然,这也与我们进入这个市场时采取的策略有关,我们2004年才进军手机市场,但是初来乍到,我们如何帮客户把全部设计都做好,保证很短的上市时间,而且每年可以上市好多新产品。结果这个效果非常好。老实说,我们的产品并不便宜,只是我们的服务非常独到,客户宁愿多花点钱来买我们的产品。”
但是这个世界上只有一个联发科。联发科的胜利准则并不能放之四海,有其偶然的一面。从IC到方案的包办绝对不是长久之计,更不是成功之计。日本企业垂直整合模式的溃败已经证实了这一点,联发科的模式只不过换了个花样而已。在产业日趋成熟之后,类似联发科这种IC原厂仍然需要更多地依赖与第三方伙伴包括技术增值提供商合作,以开拓更广阔的市场空间。巨盛电子的张盛发就表示:“市场有什么想法,只有终端产品制造商和分销商能听到,IC设计公司不可能知道得那么清楚。但是往往很多IC设计公司,尤其是台湾IC设计公司喜欢自作聪明,帮助客户把整个产品都设计出来,甚至包办UI(用户界面),造成产品同质化严重,产品生命周期越来越短。久而久之,产业很快就会完蛋。”
他特别强调专业分工的重要性。“如果把我们比喻成一间车厂,我们巨盛只提供引擎和底盘,另外还有一个设计参考,但是不提供具体方案。如果下游客户和增值技术分销商懂得用我们的平台,一定赚钱,我们强调垂直的专业化分工,每个阶段都有自己的专业,各自发挥自己的优势。我们提供的具体平台,并没有给客户定义具体的产品,有太多的产品可以去做,如果这些分销商非要挤在一起去做同样的东西,去互相冲突,那只能证明他们自己没有价值。”他该指出,一直以来巨盛没有自己的FAE,“因为如果有,我们会把应用产品定型化,没有创意,没有区隔,导致客户之间出现纯流?竞争。”
在微利化的时代里,如何体现分销的价值、维持行业的持续成长,是所有分销商都在思考的一个战略性问题。分销商需要不断以客户和市场为导向,时时关注技术领域标准规范的变化,不断增加新产品组合,以提供客户完善的服务需求。在当前各行各业无不以“创新”作为企业头号使命的背景下,对IC分销产业而言,“创新”就是更贴近客户和市场,能事前掌握快速变化的市场走向,清楚地了解客户未来的潜在需求,协助客户快速推出产品,抢占市场先机,创造双赢,才能彰显分销商存在的价值。一直以来,分销商常常被上下游厂商当作放款、仓储、杀价的对象,这种腹背受欺的感觉可谓苦不堪言。“作为分销商,唯有找到自己不可被替代的价值,才能开创新局,走出一条属于自己的路。”张盛发说。
他表示:“我们选择分销商,最看重的是其技术增值能力。我们很乐意也很欢迎与技术增值公司(T-VAR)合作。只要他们有技术、有心、有自信,我们就愿意和它签约。芯片和软件我们提供,但是要做一个电子产品,还有很多东西要做,比如电路板、外观、显示和界面等,这些需要他们去发挥自己的创意。对这些以方案设计来取胜的分销商而言,如果没有很强的创新能力的话,未来会活不下去。你要早投入,注重创新,找到自己不被取代的价值。”他还预测,未来分销产业将走向按区域划分的相对独立的分销模式,即一种类似直销的机制会取代目前这种大一统的垂直运营体系。
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