从分销商转型到原厂需解决三个问题

上网时间: 2006年05月01日? 作者:何旭东? 我来评论 【字号: ? ?小】

关键字:长运通? 南方芯源? 转型?

如今,长运通和南方芯源与从前大不一样,爱以IC设计者的身份出现,原有的分销商角色已被淡化无几。从贸易转型到原厂,这在中国分销界并不多见,提高技术支持能力,提供解决方案是大多数分销商对自己的期望。

长运通和南方芯源却另辟蹊径,跳脱出分销行业,向上游-原厂发展。在从贸易到原厂的转型中,长运通和南方芯源并非波澜不惊,充满了转型的阵痛,他们成功地解决三个问题:朝什么方向转型、如何转型和怎样打开市场,迈出了成功的第一步,找到了属于自己的“蓝海”。

朝什么方向转型

现在, 91年就开始从事元器件贸易的长运通已搬离了分销商云集的深圳赛格,迁入了深圳IC产业孵化基地,公司名称更改为:长运通集成电路设计有限公司。回首当年,长运通总经理古道雄阐述当时的分析与决定:“代理行业的利润越来越薄,长运通要在利润危机中,寻找创新和突破,做自有品牌的产品,拓展更大的发展空间。”

从分销商转型到原厂需解决三个问题_ESMCOL_1

古道雄:堵死退路是为了全力以赴做好长运通品牌。

一个大胆的想法诞生了:“向上游发展,做IC设计。”中国IC设计产业正面临巨大的发展机遇,深圳又提供了IC设计产业绝好的环境, “天时、地利”俱全,此时,长运通只差“人和”了。2002年,古道雄找到了某著名半导体公司的首席电源IC设计师。经过1年时间,古道雄与这位合作伙伴谈妥了合作事宜,确定了产品设计的方向-做电源IC设计。

差不多相同的时间,南方芯源也在做转型的准备。从1994年开始做三星代理的罗义认为:“做贸易始终是受制于人。”凭借自己做贸易时积累的经验和人脉,罗义决定从自己熟悉的MOSFET入手,提供国产化的MOSFET,想彻底改变“中国MOSFET始终依赖别人”的局面。2001年,南方芯源微电子有限公司、南方芯源科技有限公司正式成立。

2002年,南方芯源与浙江一家半导体制造商合作,投资1亿元人民币购买了MOSFET生产设备,组装了整个WAFER生产线。另外,投入120万美元购入韩国飞兆MOSFET制造工艺。从此,南方芯源不再是真正意义上的元器件分销商,转型成为国内首屈一指的MOSFET生产商,建立了自有产品品牌。

如何转型

在确定转型之后,如何确立产品开发的竞争优势,如何转型,是分销商需要解决的第二个问题。

在谈到转型后公司竞争优势时,罗义拿出一款5寸晶圆介绍道:“这是我们的产品7002,它对生产工艺要求非常严格。”对于MOSFET, 中国厂商面临最大的难题是生产工艺,产品能设计出来并不代表能够制造出来。因为MOSFET功率器件要具有非常高的一致性,这对生产工艺提出了苛刻要求。

在生产工艺上,南方芯源具有国内其他企业无法模仿的技术优势。据罗义介绍,MOSFET生产设备的搭配具有很多技巧,南方芯源的设备清单由该公司经验丰富的设计人员确定,在设备的选购、搭配上都有诀窍。另外,生产MOSFET的单道工艺复杂,例如,在圆片生产过程中,有一道工艺叫着“扩散”,对温度、时间都有严格控制,这些经验不是通过几次实验就可以简单得到的。而在整个MOSFET制造过程中,有几十道工艺,更是复杂非凡。罗义说:“迄今为止,在国内我们还没有遇到竞争对手。”

从分销商转型到原厂需解决三个问题_ESMCOL_2

罗义:MOSFET对生产工艺要求非常严格。

和南方芯源一样,长运通在转型之后,凭借自己的专利技术,获得了在电源IC设计行业的竞争优势。古道雄坦言:“从贸易到设计并确立竞争优势,这个过程不容易。” 同时,他认为经营理念非常重要,要求所有员工“大力转变思想”,剔除不适合公司转型要求的经营理念。例如,长运通最初计划设计一款高技术、高质量的电源IC,但是后来考虑到长运通在IC设计行业是个新品牌,这种高端定位的产品可能在市场上没有竞争力。于是,长运通把自己的初期产品定位为:“普通的、量大的、技术好、质量高的电源IC”。

为了确定电源IC产品的竞争力,从2005年开始,长运通放弃了所有9条产品代理线,把退路堵死,专心做IC设计。“堵死退路是为了全力以赴做好长运通品牌。” 古道雄坚决地说。

怎样打开市场

长运通、南方芯源之所以转型做产品设计,是为了替代国外同类器件,开拓潜在的替代产品市场。但如何打开替代产品市场,是必须面对的第三个问题。

在打开市场的过程中,长运通利用性价比上的优势同国外厂商争市场,针对特定的客户拓展替代产品空间。长运通的市场策略是:“只找采用国外电源IC的公司,那些采用国内产品的公司不在客户范围内。”古道雄解释,之所以把采用国外产品的公司定为客户对象,是因为这类公司有技术实力,知名度高,产品质量好,有利于长运通今后发展。古道雄表示:“同样质量的产品,我们比国外厂商最少便宜10%以上。”

此外,在开拓市场方面,长运通有另一大销售策略,就是和代理商合作,在中国、韩国等地拓展分销渠道。古道雄认为:“建立销售网络是长期发展的需要。”

与长运通不同的是,南方芯源在市场开拓方面尝试着“两条腿走路”的模式,在用自有品牌产品开发MOSFET替代市场的同时,也通过销售其他品牌其他器件维护客户关系。罗义明确表示:“我们转型就是为了做国外厂商MOSFET的替代产品。”他相信,能为客户提供更多服务的公司,更能得到客户的信任。因此,南方芯源在为客户提供MOSFET的时候,也为客户提供其他器件,尽量节省客户购买其他器件的成本。

罗义认为,在公司转型过程中,不应该设定条条框框限制发展,要踏踏实实走好每一步,解决好转型中的每个问题。他指着办公室里的6个字说:“‘尽人事待天命’,代表了我的想法。”

作者:何旭东


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