从产品买卖到伙伴关系,成功分销商在供应链中打造自身价值

上网时间: 2004年08月01日? 作者:周睿? 我来评论 【字号: ? ?小】

关键字:分销商? 艾睿? 安富利?

要成为元器件供应链中不可或缺的环节,分销商必须去证明他们在供应链中存在的价值。为得到元器件原厂和采购商的认可,分销商正在努力将自己从简单传递产品的角色转变为专业的增值服务提供商:以元器件作为载体,将技术支持、设计方案、物流服务和供应链解决方案等服务集成于载体上,帮助元器件原厂更加贴近地服务客户,帮助采购商加快设计步伐,更加有效地管理供应链。

对于一个成功的分销商来说,应该具备哪些基本素质呢?是技术支持能力?物流服务能力?还是客户关系能力?每一家成功的公司都有自己成功的诀窍,所具备的能力和优势也不尽相同。但是结果却是相同的,他们受到了元器件原厂和采购商的青睐,成为了他们供应链上的亲密伙伴。

为了帮助大家更加深入地了解优秀分销商的市场策略,我们邀请了部分活跃在中国市场上的分销商来分享他们的经营之道与成功经验。通过他们的回复,我们发现,尽管拓展新市场和新客户是扩大业务规模的最直接方法,但在市场转好的环境中,成功分销商将目光更多地聚焦在与现有客户所建立的长期伙伴关系上。不急功近利、把握机会的同时关注风险,这也许就是这些分销商获得成功的原因吧。

艾睿电子公司


亚太区总裁


葛凯莉从产品买卖到伙伴关系,成功分销商在供应链中打造自身价值_葛凯莉:服务更广泛的客户和提供先进的供应链解决方案是艾睿电子今年在中国市场的主要策略。_1

服务更广泛的客户和提供先进的供应链解决方案是艾睿电子今年在中国市场的主要策略。目前,我们建立了不同的团队来服务不同类型的客户,比如我们在上海设立了专门的电话销售团队,为中国本地中小型客户提供快速灵活的服务。与其它跨国分销商所不同的是,艾睿并不是只服务于国际客户,相反我们在中国安排了上百人专门服务于中小型客户,并设各种不同的订购数量和价格模式。另外考虑到一些小型公司和设计者的需求,我们还会提供及时的样片服务。我们在中国市场的战略是继续成为一个服务于所有类型客户的分销商,并用我们的库存和工程资源去支持更多的中小型客户。

去年我们跟踪调查了数千家中国客户的需求,询问他们希望我们分销什么样产品和提供怎样的服务。通过跟踪他们的反馈,我们发现他们对产品线的需求非常广泛,从半导体到无源器件、光电器件到机电器件,而且在所需要的服务方面,客户希望得到最新的技术支持、完整的产品数据、财务支持、库存服务和交货服务。艾睿在全球有超过600条授权产品代理线,在亚洲有超过60条产品线,广泛的产品线为客户实现一站式采购提供了便利。而且,我们在订单处理流程、样片提供、技术支持和库存管理方面服务也是非常领先的。

另一方面,越来越多跨国公司将制造业务转移到中国,中国在贸易和物流规则上的差异使这些公司在持有和管理库存上面临挑战。他们需要我们在物流和运输方面提供更多的支持和服务。我们花了两年的时间在物流基础设施上进行了大力投入,以提高在供应链方面的服务能力,目前艾睿已经能在中国提供各种不同的供应链服务模式,包括预测、物料管理、工程服务、产品生命周期管理及库存管理等等。我们可以帮助客户去计算应该拥有多大库存、库存应该被放在哪里,并为客户管理库存。进入中国市场,我们的确也遇到了需要人民币交易等方面的挑战,但我们仍然会努力将仓库建立在客户附近,用更短时间将货交给客户。同时在中国我们还在考虑推出电子商务服务,利用艾睿的网上系统为客户更好的服务。

今年我们会重点从以下三个方面进行努力:一是继续增加艾睿在中国市场上的份额。从人员投资、架构调整、库存管理到客户服务,我们努力成为中国客户最佳的供应伙伴。第二,提升专业技能,增加更多有经验的人才来服务这个市场。人才缺乏是这个行业的普遍挑战,今年艾睿将在人员方面进行更大的投资,设计培训项目,对有才能的员工进行培训。第三,持续提供客户所需要的增值服务,特别是在中国低成本的环境中。

安富利公司


中国/香港区域董事


梁永耀从产品买卖到伙伴关系,成功分销商在供应链中打造自身价值_梁永耀:今年我们将会更加主动地为客户所提供物流服务。_2

今年元器件供应紧张,对于客户来说最担心的就是拿不到货。针对这个问题,我们采取了两方面措施:首先我们与客户更加紧密合作,帮助他们提前安排订货。根据客户的生产计划,帮助他们进行预测,替他们提前备货。其次,我们去跟供应商去沟通,让供应商保证提供一定数量的产品配给我们。我们的优势在于安富利是一个全球比较大的公司,可以利用我们全球的力量去跟供应商谈判,争取一个有保障的配给份额。

加强技术服务和物流服务是安富利今年在中国市场上的重要举措。在技术服务方面,今年我们将推出越来越多针对中国客户需求的设计方案。目前,我们在亚洲地区共有4个设计中心,并与20多家独立IC设计服务公司建立了合作平台。在物流服务方面,今年我们会更加主动地为客户所提供物流服务。以前,我们主要根据客户要求来提供物流服务。接下来,我们会主动与客户沟通,看它们的需求是怎样的,比如仓库中的设备怎样、仓库里面的运作怎样、它们下订单的情况怎样等等,我们会针对客户特别安排物流服务项目,帮助他们提高管理效率。另外,我们还将在一些边远地区增设办事处,以进一步扩大我们在中国的布局。这是安富利的一个发展方向,帮供应商去开拓一些他们现在还没有能力去开拓的城市和客户。对于供应商来说,我们的价值在于我们可以做一些他们目前没有能力做的事情。

目前,国产器件的技术水平越来越高,我们正在关注一些国产器件的代理。不过,还只是处于尝试阶段,主要负责少量模块在中国市场的销售。不过,代理国产器件,我们需要小心的是这些国产器件的质量如何、供货稳定性如何、它们的品牌在国内和国外接受的程度如何,这些都需要我们去了解。我们会通过目前这种尝试,先在国内市场推广,看看市场的接受程度,如果好的话再考虑将它推广到全球其它市场。

北京合众达电子公司


总经理


林崇智

合众达并不是一个纯做分销业务的公司,除了分销德州仪器(TI)的DSP产品,合众达还生产与DSP相关的产品,主要应用于工控领域、通讯领域和信息安全领域。目前,我们为客户提供的解决方案主要分为两方面,一是TI推出的新产品,针对市场热点应用,合众达设计一些方案推向市场。二是针对客户终端产品的应用需求,提供定制化的方案。对于一些比较重要的客户,我们还会帮助他们进行软硬件开发和生产产品。

在技术支持收费方面,我们FAE所做的工作包括器件选型、系统配置方案推荐是不收费的,但对于客户委托我们所做的中间产品或者测试平台,我们会收取相关费用。合众达目前是TI在中国制造DSP开发工具最大的厂家之一,不仅卖一些产品和方案给客户,每年我们还会出售几千套关于DSP的开发工具。从拓展市场来看,我们首要考虑是把自己掌握的渠道先做好,然后再进一步发展。图像应用领域将是DSP在未来2-3年的增长点,我们将重点关注这个市场的发展。

对于一个成功的分销商来说,关键在于能不能满足客户的需求。如果只是提供产品给客户,分销商就只能是一个普普通通的商人,一个中介和中间的过程而已。关注客户、关注市场所需要的东西,做市场所需要的东西,提供更好的服务给客户才是最重要的。

北京英赛尔器件集团


董事长


董贵强

我们是一家专注经营模拟器件、通信器件和光电器件专业分销商,目前主要代理的产品线有安捷伦科技(Agilent)、德州仪器(TI)、研诺逻辑(AATI)和模拟器件公司(ADI)。公司总部设在北京,且分别在香港、成都、西安、深圳、上海和南京成立了分公司或办事处。

我们目前的主要客户群是本地中小型制造商、研发单位及一些贸易商。之所以关注小客户是因为这一块市场竞争相对较弱,而且小客户的成长速度非常快,今天是小客户,明天有可能成为大客户,与他们紧密合作非常有发展前景。除此以外,我们还服务于一些研发单位,许多供应商不愿意服务这种客户,因为服务成本太高,短期收益不明显。但我们愿意帮助研发单位去解决急需元器件的问题,因为与他们开展合作之后,我们将有机会进行技术和资源的整合,借鉴他们研发出来的一些解决方案,去帮助我们的终端客户,从而进一步加强我们的技术实力。

我们的优势还表现在高效的物流和资金优势上。我们有一套报警系统,在下订单会自动判断是否应该买进,会不会造成库存积压,从而实现备货的准确和资金的有效管理。当然,这需要我们有严格的过程管理和流量管理流程。

广州周立功单片机发展有限公司


总经理


周立功从产品买卖到伙伴关系,成功分销商在供应链中打造自身价值_周立功:从贸易、芯片、程序到最给终方案,我们在这条价值链的每个环节上都有投入。_3

我们专注在8位MCU与32位ARM微控制器这个领域,以MCU为核心为客户提供基于“MCU及其外围器件的一揽子解决方案”。我们主要代理的品牌是PHILIPS、SIPEX、Holtek和德国Keil公司的软件,目前是飞利浦MCU在亚洲的第一大分销商,非授权业务主要是Catalyst产品线,授权业务与非授权业务互为补充。除了代理业务,我们还开发了一系列MCU的开发工具、通用编程器、快速开发套件、现场总线CAN-bus与DeviceNET系列产品、电子控制模块、机电一体化控制器和软件设计。从贸易、芯片、程序到最终方案,我们在这条价值链的每个环节都经过了5年以上的投入,不仅可以提供芯片,还能给客户提供应用设计参考书、开发工具、开发平台和嵌入式系统软件中间件。我们依靠技术增值服务获得客户的回报,专注为客户提供设计增值服务。

我们网站上目前有21万注册用户,虽然不全有生意往来,但说明我们的客户资源非常强大。我们的策略是做自己最擅长的领域,关注未来的“嵌入式系统”,从一个代理商的角色向提供产品解决方案、软件平台的公司延伸。

除了技术优势以外,我们在备货方面也有独特的优势。我们自己有生产,每年大约消耗300万只左右的IC,因此客户只要提前给我们预测,我们就能很快满足他们的需求。而且产品类型非常齐全,1000多种元器件型号,几乎各种封装都有大量的现货。

金徽电子有限公司


总经理


刘聪敏

我们业务结构按产品分为三大块:一是针对半导体产品领域,既有EMS客户,又有需要开发支持的OEM和ODM客户;二是专门针对TI传感器件及控制产品;三是针对未来发展方向的RF器件,这一部分客户对技术支持要求很高,因此我们把它单独分离出来。在半导体领域中,我们业务会根据客户类别来分,对于重点客户,我们有专门的团队跟进。对于大量的中小客户,我们根据行业来分,不同行业的客户由不同团队来服务。

中国市场的热点很多,但我们不能贪心,什么热点都去涉及。我们将重点放在RF器件上,这个领域非常有前景,我们正在不断扩充RF业务单位的规模,目前主要代理TI的RF产品,在中国市场已经有客户基础。

我们的发展策略不是要突出我们有什么产品或者什么服务做得好,而是要强调两个事情:一是做得“稳”,给客户信心,相信我们能实实在在帮他们,让他们放心。二是加快新产品导入市场的速度。为客户提供新的设计思路、新产品和新的解决方案,必须具有前瞻性,帮助客户往新的方向发展是我们要做的事情,我们要跟客户一起向新的方向去变。

骏龙科技有限公司


技术及市场部总监


黎宝恩从产品买卖到伙伴关系,成功分销商在供应链中打造自身价值_黎宝恩:供应链出现紧缺将促进供应商、分销商和客户更加紧密地合作。_4

目前,我们70-80%的营业收入来自通讯领域,这是我们的主打市场。消费电子和工业控制领域是我们新进入的领域,现在已经有一些设计服务(design-in)和营业收入。另外我们还特别看好汽车电子领域,正在代理其中的PLD、逻辑芯片、电源管理芯片及与汽车电子相关的MP3和视频解决方案。

骏龙目前代理的产品线共11条,与国际大型分销商相比,我们所代理的品牌并不多。骏龙专注于设计和整体方案的提供,如果代理线太广,我们的设计能力和专业能力会分散,为客户所提供的物流服务就会打折扣。骏龙在中国大陆市场的业务主要是按产品线来区分的,在代理产品线的团队中,再根据不同的客户群体及客户的重要度来划分服务团队。与此同时,针对当地客户需求,骏龙在中国大陆设立了9家办事处,以快速支持本地客户。

本地OEM和ODM是我们的主要客户,因为我们的优势在于针对本地客户提供从设计支持到整体解决方案的服务支持。不过,EMS公司也是我们客户的组成部分,占我们营业收入的20-30%。目前我们在香港、上海和深圳均有仓库,跟进客户所需的库存管理和物流服务。今年供应链上出现元器件紧缺,我认为这将促进供应商、分销商和客户之间的关系,在这种大环境下三方的合作关系将会变得更加紧密。而对于分销商来说,技术支持能力、物流和库存服务能力及放款灵活将是实现成功的三个基本因素。

品佳电子有限公司


董事长办公室总经理


简世材

品佳正式进入中国市场在2000年,所涉及的领域包括计算机及周边、消费电子、通信领域、汽车电子和工控领域。其中,带来最多营业收入的领域是黑家电领域,仅影碟机相关业务就占了45%。今年我们计划拓展通信和电视领域的业务,其中手机可能成为我们今年的核心业务。目前我们主要在为手机产品提供一些外围器件、和弦IC、摄像头和显示屏。

我们的优势在于专业器件的设计服务能力上。只要是我们看好的领域,我们就会聘用一群工程师专注于方案的开发和设计。我们目前在深圳和武汉都设有研发中心,在影碟机、xDSL和VoIP等领域已分别有完整的方案推出。

接下来,品佳将大力增强在通用器件方面的实力。对于中国这样大的市场来说,代理通用器件和专用器件的实力同等重要。我们在专业器件的代理上已经具备一定实力,但与艾睿、安富利和世平集团相比,我们在通用器件的代理方面还不足。我们将通过扩大代理产品线、改变公司文化来实现。在通用器件的代理方面,一个好的风险管理系统非常重要,我们必须具备更强的需求预测、库存管理和物流服务能力。

世健系统(香港)有限公司


首席营运官


郭发强从产品买卖到伙伴关系,成功分销商在供应链中打造自身价值_郭发强:与客户建立伙伴关系是降低供应链风险最有效的方法。_5

大家都在谈中国市场快速增长,今年是充满机会的一年,但我认为这只是一个表面而正面的现象。市场竞争变得越来越残酷,供应链在不断被缩短,供应链上的任何一个环节出现问题都会直接影响到下游供应链和整个业务。市场快速增长,对于有实力的元器件分销商来说,所面对的已经不再是如何去寻找新的客户,而真正需要去考虑的是如何去管理业务的风险,如何建立一个更加专业的团队。

与客户建立伙伴关系是降低供应链风险最有效的方法,这也是世健最为看重的地方。从管理高层之间到业务级别之间,我们努力与客户建立起相互信任的伙伴关系,这种伙伴关系有助于增强供应链的透明度,帮助我们业务更加稳健地发展。而且与一些客户紧密合作,我们更容易及时了解市场变化,拿到第一手资料,同时也能避免客户采购行为不规范的问题,有助于业务的风险管理。

世健与客户建立的是唇齿相依的关系。某个客户有30%的产品都是由我们所提供,如果他们器件成本太高,我们可以采取很多方法来帮助他们,比如更改产品设计、用一些低成本的解决方案、简化多余昂贵的器件等,而且,我们也会通过我们在东南亚的网络来帮助他们找到一些成本较低的器件。

在中国市场上,世健的产品线主要是集中在无线通信和数字娱乐产品两大应用领域。产品线组合非常好且互补性强,客户可以一次从我们这里采购大部分元器件,提高采购效率和节约成本。在产品线的拓展方面,世健主要基于产品的延伸性和互补性来考虑。延伸性是指从核心产品线和核心技术出发,开发出新的终端应用和市场,互补性则是围绕某个终端产品,基于核心器件的应用增加一些周边器件的代理,从而为客户提供更加完整的方案。

今年1月初,我们在新加坡上市,在资金运作方面有了更大的支持。我们将用筹集到一些资金进一步投资和扩张。从运营来看,在中国市场,我们将增加更多的人员和办事处。另一个重点是加强增值服务能力。在技术支持上,我们会为客户提供更多的参考设计方案。目前,我们在中国大陆共有3个研发中心,深圳有2个,上海有1个,主要是在手机、数字TV和DSP等相关的应用开发。下一步,我们将增加人员和开发测试仪器,并增加更多的下一代终端产品的应用开发。在物流方面,我们会根据客户的需求和政策来调整,设立仓库和配合客户需求来提供特定服务。

世平集团


中国区事业总部策略行销副总经理


侯殿新从产品买卖到伙伴关系,成功分销商在供应链中打造自身价值_侯殿新:资金优势、物流和专业预测管理能力成为我们占领这个市场的优势。_6

中国电子元器件分销市场的最大变化是台湾分销商在经过三年人力、物力的大力投入之后,已经开始挤压本地分销商的空间。同时,我们发现客户的采购行为也在发生一些变化。台湾分销商在备货、资金和预测方面的能力非常强,但这些在以前是看不到的,中国客户更看重价格。现在供应链大环境趋紧,中国客户开始看重与供应伙伴的长期合作关系。而我们在资金服务客户和管理客户预测方面的专业能力能让我们在这个市场中脱颖而出。虽然刚刚进入中国市场时,我们无法短时间内和客户建立长期伙伴关系,而且这种伙伴关系也是无法被验证的,但三年过去,我们的资金优势、物流和预测管理的专业能力及专业的人员素质成为我们占领这个市场的优势。

一个大型分销商必须具备两个方面的能力:一是具有完整的知名品牌代理线,二是具备跨区域的运作模式,这样可以共享一些不同地区的市场动态信息、服务、库存和价格。世平所代理的产品线主要包括欧美日韩知名半导体制造商的品牌和一些IC设计公司的新品牌。欧美日韩的知名品牌加深了世平在客户心目中的知名度,保证了我们产品线的完整性。IC设计公司则有专门针对某些领域所提供的解决方案。整体来看,世平非常好的产品组合,即便是在工控领域等非主流市场,我们也有产品提供。同时,我们聚焦在代理品牌的区域运作管理,从整个区域市场来看资源应该怎样调整,这将有助于提高我们整体的供应能力。

设计服务能力是我们目前正在重点加强的部分,主要通过两个手段:一是建立设计服务中心,自己开发一些整体解决方案。目前,我们已经分别在上海和深圳设立设计服务中心,已经开发出了LCD TV等解决方案。二是和IC设计服务公司合作,为客户提供更多的解决方案。同时,我们也在密切关注中国的政策变化,如果政策放开,我们将考虑在中国设立更多的物流中心,为客户提供更加及时的供应服务。

友尚集团


中国/香港执行副总经理


刘颖明

未来的元器件分销行业会演变成卖“know-how”,元器件只是一个媒介,分销商要去卖的是其中的技术和知识。为客户提供越来越深的技术支持是元器件分销行业的发展趋势。分销商如果不提供技术支持和设计服务,将来会有很多新的领域进不去。

为实现卖“know-how”,我们首先在自己的团队上投入更多技术支持,目前我们在台北和深圳都设有研发中心,今年研发的重点在HDTV、机顶盒和汽车电子等领域,为客户提供完整的设计方案。其次,我们与第三方设计公司(IDH)进行密切合作。目前友尚在北京、台北和印度都有设计合作伙伴。根据产品和市场需求,我们将来会去与更多不同的IDH进行合作。

在中国市场上,友尚将主要精力放在三星、意法半导体和飞兆半导体这三条代理线上。“专注”是我们的策略,仅三条代理线就能为我们带来很大的市场,我们必须全力去冲刺。因此对于其它新的产品线,友尚会先放在台北地区经营,待经营到一定规模时再推广到中国大陆市场来,这样就不容易分散精力,同时也会节约资源。而且,我们与这些主力代理品牌的原厂合作时间超过20年,与原厂形成了稳固的长期合作伙伴关系,因此,当供应出现紧缺时,我们能获得比较有优势的配给比例和稳定的供应。

在中国分销市场上有很多生意是靠关系的。但是,对于专用元器件来说,关系已经不是唯一取向,资金、技术支持能力和后续产品的支持才是关键,这更能得到客户的认可。目前我们最大的挑战是在人才方面。中国的人才比较急功近利,没有太多耐心,企业比较难留住人。友尚在人才方面的策略是,希望多找一些本地人来担当重职。另外收款方面也仍然是我们感到困难的地方。

中国电子器材深圳有限公司


总经理


周继国从产品买卖到伙伴关系,成功分销商在供应链中打造自身价值_周继国:今年最大的挑战是在对市场风险的判断上。_7

目前,我们共有13条代理线,产品线主要集中在通讯领域。去年我们开始涉足消费电子领域,主要集中于所代理国家半导体(NSC)的一些产品上。今年上半年,我们新增了摩托罗拉(飞思卡尔)和AVX两个品牌,7月开始全面推广。我们获得的是它们全线产品的授权代理,不过考虑到资源分配,我们将选择一些重点产品线来进行推广。

为客户提供快捷的物流服务是中电的最大优势。在继2002年在深圳海关通过价格预审之后,去年中电又与深圳海关签署了“关于实行进口货物快捷审价通关合作备忘录”,通关效率得到进一步的提高。目前,我们正在考虑将我们的物流向市场化和专业化进行转变,借助在物流方面的优势去接市场的订单,将物流部门转变为“第三方物流提供商”的角色,实现盈利,这也将促进我们为客户所提供物流服务的专业程度。

考虑到公司快速扩张对信息化的需求及与原厂之间的跨平台操作需求,我们还在去年12月开始实施供应链管理项目,对财务、供应管理、进销存及电子商务等方面实施整合。系统完成之后,我们将可以借助RosettaNet标准与原厂的系统直接相连,进行数据交换,并将通过我们门户网站的入口和客户分享系统与他们相关的部分数据。

今年我们在布局上增加了在成都、西安和武汉的技术支持力量和FAE人数。这些城市是其它分销商力量相对较薄弱的城市,而我们具有优势,比较容易获得成功。理顺和大客户的关系是我们今年的主要工作。去年我们前20家客户所带来的生意额占到总营业额的80%,而有交易记录的客户超过700个。考虑到资源的有效分配,我们今年加强了对大客户的跟进服务和关系理顺上,改变管理方式和增加FAE,以更加有效率地配合大客户。

今年最大的挑战是在对市场风险的判断上。市场飞速增长,但什么时候出现下跌,会从哪条产品线或哪个领域先开始,大家都看得不是很清楚。风险和机会是并存的,风险最大的是市场通常是那些形势最好的市场,大订单不断出现,但是市场不可预见的突然下滑,带来的冲击将会是致命的。因此,在市场形势非常好的环境中,我们更需要谨慎走好每一步,随时关注它的每一个变化,防范风险。

作者: 周睿


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