中小品牌IC厂商通过分销渠道在中国市场开花结果

上网时间: 2004年08月01日? 作者:孙昌旭? 我来评论 【字号: ? ?小】

关键字:分销商? CMD?

一些中小品牌和新兴的IC厂商有非常好的产品,但他们对中国市场不熟悉,缺乏销售网络;另一方面,中国的元器件采购商也在不断地寻找新的器件,特别是一些新兴的二、三线品牌产品以降低成本并创造差异化,但大多数采购者缺少相关的信息。这些IC品牌常常是“藏在深闺人未知”,需要“知情人”的挖掘和帮助,这就是具有敏锐的市场鉴别力、广大的销售网络和技术支持的分销商队伍。

一般来说,分销商中都有专人负责开发新的产品线,收集新兴公司信息、并对新兴品牌的IC公司进行认证和考查,包括产品的竞争力、性能、供货能力、对中国市场的重视程度以及公司的管理水平等,实际上他们已为采购者完成了前期的考查工作。因此,正如金龙电子有限公司销售总监夏峰所说:“客户在选用新兴公司产品的时候,他们相信代理商多过相信二、三线的原厂。”分销商已同客户建立了长期的信任关系,通过这种信任,二、三线品牌的产品作为Total solution中的一部分得以打开进入中国市场的大门。

因此,二、三品牌的原厂也知道自己必须依赖分销商才能进入庞大的中国大陆市场。例如台湾凌泰科技公司亚太地区业务总监王建智就表示:“作为中小型的IC公司,我们需要强大的销售渠道支持和FAE技术支持,分销商能为我们提供这些服务。此外,捆绑销售是分销商的一大特点,由于分销商均会代理多个不同的品牌,他们会针对不同的市场开发不同的解决方案,这样为我们的产品找到了更多的机会。”

为了让读者更了解一些中小品牌,我们特地采访了部分分销商,以下是他们推荐的近30个特色中小品牌,同时,一些中小品牌厂商也讲述了他们借助分销商网络进入中国市场的故事。

一、深圳北高智电子有限公司总经理王玉成中小品牌IC厂商通过分销渠道在中国市场开花结果_王玉成:基于PCI的内插式ADSL方案将受欢迎,需求也看涨。_1

这里我想推荐三个有价值的新品牌。

Extandon。该公司的特色产品是基于PCI的内插式ADSL芯片解决方案。ADSL正成为越来越普及的宽带接入方式,而目前普遍采用的是外置式装置,并没有集成到PC内,因此未来内插式ADSL方案将会受到用户欢迎。目前已有不少OEM厂商在与北高智进行合作,明年具有内插ADSL MODEM芯片的PC或笔记本电脑将会面市,这类市场的需求将增长迅速。

虽然Extandon并不是目前市场上唯一一家提供内插式ADSL的芯片厂商,比如老牌厂商科胜讯也有相关的产品,但Extandon产品的特点是相当于‘软猫’的方式工作,比其它公司基于‘硬猫’的方案灵活,且成本更低。Extandon原来是从英特尔公司分离出来,所以对软猫方式驾轻就熟。

第二个有价值的品牌是“维拓(NEODIO)”。该公司是台湾品牌,专注于读卡器芯片,与其它知名品牌如Cypress和ICSI等公司相比,他们的产品更加专注,具有很高的性价比。目前有特色的一个新产品是DVD读卡器方案,即能将数字摄相机的内容通过DVD读卡器读出后,直接在电视机中播放。该功能目前在市场上非常受欢迎。Neodio产品的特色是基于IDE接口,比目前市场上已有的基于USB接口的读卡器具有更高的速度。该芯片将会在今年下半年推向大陆市场,目前已被步步高、联想等公司看好。

推荐的第三个有价值的产品是明基的GPRS模块。明基虽然在PC领域很有名,但它在GPRS模块市场则属于后来者。它在2002年底进入该市场时,Wavecom和西门子已占领了该领域的绝大部分市场。和我们合作后,我们将他们推向了中国本地客户,目前在GPRS模块市场已成为非常具有竞争力的品牌。明基GPRS模块产品在中国有三个代理,除北高智外,其它两个公司是台湾分销商。明基是我们做得很成功的一款品牌,目前在三个代理中,北高智的销售量最大。

分销商要将二三线品牌做得成功,主要由以下三个因素决定:一是要推荐给用户成熟的产品。我们不像以前那样拿到产品就卖,而是会将方案做好,并在自己的实验室通过测试后才会去向客户推荐。二是产品的价位要适合中国市场,并且原厂的价格体系要灵活,为分销商预留更多的利润空间。三是原厂对中国市场要有信心,这点很重要,如果原厂对中国市场不重视,我们的配合就不会成功。

二、戴尔玛国际贸易有限公司副总经理杨斌

戴尔玛中国公司2000年成立,其母公司是新加坡著名的电子元器件分销商。戴尔玛在中国成立后,主要针对中国市场推出一些具有个性化和技术优秀的二线产品,一方面避开了与大品牌的直接竞争,另一方面也通过提供整套方案给用户,为中国用户提供了便低成本和更快面市的解决方案。戴尔玛推荐的特色品牌有下面三个。

一是韩国的Core Magic公司,其特色产品是用于3G手机的PSRAM和SRAM存储器。目前用于2.5G/3G手机的存储器方案为闪存+SRAM,这种方案不适合于同步传输,而未来的3G业务需要大量的同步传输,所以PSRAM非常适合于3G手机。我们现在已瞄准几家大的手机厂商,并有合作意向。我们不仅提供PSRAM产品,而且提供包括与主芯片接口在内的整套方案。

第二个推荐的品牌是Microtune公司。其特色产品是针对机顶盒的单芯片调谐器,它将射频前端集成到单芯片,基于硅工艺。目前能提供这种技术的供应商不多。Microtune的产品覆盖DVB-C和DVB-T两种标准。

第三个推荐的产品是卓然的音频播放和JPEG产品。卓然的DVD和VCD方案是许多厂商非常熟悉的,但它的音频和JPEG产品用户并不熟悉,比如AC3、DTS等解码产品。这些音频产品通过戴尔玛在中国市场的推广应用,目前已成为音频市场获得较大成功。

对于代理新兴的二、三线品牌,进入用户的AVL名单非常重要。我们的做法是先与OEM/EMS公司的物料认证部门联系,他们需要对产品的性能稳定性、供货能力以及价格优势进行认证,获得他们的认可后,他们会推荐给相关的产品开发部门,这样我们的新兴产品就更容易获得设计订单。需要提示的是,我们在介绍产品时,不会只讲优点,我们会针对产品的不足向客户说明需要注意的事项,这样客户就会在设计过程中加以注意,从而避免以后出现不必要的质量问题。

三、金龙电子有限公司销售总监夏峰中小品牌IC厂商通过分销渠道在中国市场开花结果_夏峰:客户在选用新兴公司产品的时候,他们相信代理商多过相信二、三线的原厂。_2

金龙电子主要侧重于电信领域的产品,推荐的比较有特色的品牌是Metalink和SiberCore。

Metalink是一家以色列公司,主要提供xDSL宽带接入解决方案,包括VDSL和SHDSL解决方案。Metalink目前已经打入韩国VDSL市场,并且已经有成熟的应用。

两年前金龙电子开始同Metalink合作,凭借金龙电子在中国电信市场的广泛覆盖网络,帮助Metalink开拓中国xDSL市场。因为ADSL在中国市场上已经很成熟了,VDSL要想进入中国市场,存在着很大的障碍,竞争对手有英飞凌和Broadcom等公司。目前市场上VDSL有两种不同标准,一种是以英飞凌公司为主的标准,另一种是ST、Broadcom等公司遵循的标准,Metalink的产品同英飞凌的产品标准相同。

SiberCore是一家硅谷的创新公司,其公司产品比较特殊,主要是具有学习功能的T-CAM存储器,它相当于一种协处理器,协助处理一些队列功能。金龙电子作为英特尔网络处理器唯一的代理商,同所有网络处理器的客户具有相当紧密的联系,SiberCore的T-CAM可以作为英特尔网络处理器的配套产品提供给客户。SiberCore目前存在几个很强大的竞争对手,比如Cypress、IDT等。SiberCore同金龙合作已经有一年多的时间,目前产品已经在一些高端领域有所应用,在进入中国市场之前,SiberCore主要覆盖美国市场,思科等公司已经在使用这种产品。

四、弘龙科技(深圳)有限公司销售总监张海军

中小品牌公司非常看重弘龙在客户方面的资源和关系。对分销商本地化的市场能力、客户基础以及推广能力非常依赖。但是,我们也要了解这些公司的实力,有些小公司很容易就会倒掉,一定要认证这些客户是可以成功的。我们选择新兴公司后第一年并不要求他们会带来收入,但第二年至少要带来一百万美金的销售收入,第三、四年要带来几百万美金的生意。

这里弘龙科技推荐两个品牌:Nazomi和Aristos Logic。

Nazomi专注于提供手机用Java、MPEG4和3D图形硬件加速器。因为目前手机中的ARM7处理器在处理一些多媒体数据时速度慢,而手机内的设计不能轻易改变,Nazomi的加速器正好可以解决这方面的问题。所以在进入中国市场短短的半年内,已经很成功的跟一些客户展开合作。

Aristos Logic公司的产品线很特别,主要是做磁盘阵列的读控制器主控芯片。这家公司本身也是美国公司。很多人预言下一代的互联网是面向存储的,企业级的互联网应用更多的体现在大量数据的存储,最主要的环节就是阵列,需要冗余的控制器。该公司的读控制器是基于光纤通道的,具有比较强的处理能力。我们通过半年左右的时间已经成功地获得设计订单,一些客户已经购买了评估板。

五、上海丰宝电子科技有限公司总经理朱玉峰

推荐两个有特色的品牌:

一个品牌是“其乐达”。该公司由台湾华邦分离出来,现专注于DVB-T主芯片市场。两年前我们建议他们转向DVB-T主芯片市场,因为我们一直在做夏普的DVB-T调谐器代理,已看到这个市场出现快速增长的势头,而他们有做DVD主芯片的经验,DVD与DVB同样是基于MPEG2编解码算法,这样转型比较快。因而他们只花了约半年的时间就成功地推出DVB-T主芯片方案。其乐达产品的特点是将DVD的功能结合进DVB方案,比如游戏和9画面功能。我们通过将其乐达的主芯片与夏普的前端IC配套,为客户提供了有特色的全套方案。目前其乐达在中国市场已有6家客户。

其乐达是业内最早一批从DVD主芯片提供商转向DVB主芯片的厂商,现在我们已看到不少公司都在这样做。由于其乐达等DVD芯片公司的进入,使得以前由ST和富士通两家公司领导的DVB-T芯片市场价格迅速下降,从而也推动了DVB市场的增长。

第二个推荐的品牌是美国AEM公司,它的特色产品是“一次性保险丝”。不同于一般的保险线,AEM的保险线采用独丝结构,内部没有氦气,这样避免了爆炸事故的发生。它的内部采用银熔体,熔断速度快。此外,它的表面采用无铅结构,符合绿色环保要求,这样使得出口产品具有优势。

以前,AEM的产品主要针对航天航空领域,在中国市场也一样,它没有民用产品的销售渠道。现在他们希望将产品打入民用市场,特别是针对手机等便携市场。他们的主要竞争对手是Little fuse。由于非常看好中国的手机市场,AEM在中国苏州已建有工厂,他们表示其进入手机市场时,价格将比其它竞争对手便宜10%-20%,且交货更方便和及时。

由于我们有代理Bourns公司多次保险丝产品的经验,且我们也是关注于通信领域,所以AEM希望藉我们的渠道和网络走向中国的民用市场。

六、万保刚电子集团(深圳)有限公司总监张照兴中小品牌IC厂商通过分销渠道在中国市场开花结果_张照兴:对于目前紧缺的电源产品用户可考虑选择UTC的产品作为替代,其交货仅需2周。_3

万保刚推荐的特色品牌有三个。

UTC,台湾品牌。该公司的特色产品是电源稳压器件和电池充电器件等电源产品,主要目标是作ST和NSC公司电源产品的替代件。该品牌的特点是供货快,对于目前市场上一些紧缺的产品供货仅需2周。

第二个推荐的品牌是Austriamicrosystems(AMS),欧洲品牌。该公司的特色产品是针对各种电话包括无绳电话的高度集成方案。比如单芯片免提功能,单芯片免提并集成DTMF、FSK和振铃功能。它的产品受到出口市场的欢迎,比如步步高就是它的主要客户。

第三个品牌是MEC,为合资品牌。其主要产品是贴片晶振,可用于电脑和手机等市场,其特点是精确度高、稳定性好。并可根据用户要求的数据定制,但价格比主流的日本产品要便宜很多。

万保刚电子是在香港第一家上市的以贸易和代理元器件为主营业务的公司,拥有很多特色产品线。此外,万保刚已发展出5个子公司,进一步扩大了产品线,涉及从核心IC到元件等几十种产品的代理。其下五个子公司包括:亚达来电子公司、菊永动有限公司、来思动有限公司、盈佳来工业有限公司以及美创来元件有限公司。

七、深圳世强电讯有限公司总经理肖庆

世强推荐两个新代理的特色品牌。

一个是Silicon Laboratories。该公司是高效能模拟与混合信号IC厂商,在微处理器领域拥有35项专利技术。目前,Silicon Laboratories拥有全球最小尺寸、最高精度和最快速度的混和信号微处理器。这类产品结合了领先的模拟技术,高速管道式8051 CPU,ISP闪存,基于JTAG的片内调试接口,内置振荡器及多个数字I/O选件,芯片随带的模拟电路中包括多信道ADC、DAC、基准电压及温度传感器。可配置的高性能模拟技术,100 MIPS 8051内核及线上可编程最大程度的方便了用户的灵活设计,缩短产品上市时间。

另一个是Hittite Microwave。该公司是微波射频MMIC/RFIC的方案设计和制造商,主要为射频和微波应用制造从DC到110GHz的单片微波集成电路芯片和模块。特别是微波MMIC开关,微波MMIC衰减器和MMIC混频器产品,被广泛应用于蜂窝移动通信设备、宽带无线产品、CATV/LNB和测试仪表等复杂应用和特殊应用。

二、三线品牌推广面临的主要困难是帮助客户认识、接受和应用陌生品牌的新产品及方案。世强的成功经验是通过以下步骤克服这些困难带领新品牌进入国内市场:首先,帮助客户认识新供应商,主要依靠销售人员的推广和广告宣传,将新品牌的成功例子和业绩介绍给客户,增加对新厂商的认识同时提供可能的应用参考;其次世强的工程师会帮助客户理解该产品的优势,在客户Design-in时提供积极的服务,例如快速样品、应用咨询、开发环境等支持;最后,世强的供应链策略将帮助客户充分建立起对该品牌及产品物流服务的信任。其实,二、三线品牌进入中国之初,同客户对他们缺乏认识一样,这些供应商也缺乏对于中国市场和国内客户的了解,这也是常见的问题之一,为解决这个困难,经验、沟通和协调是最有效的方法,提供信息给供应商,帮助他们理解中国市场及客户,并即时调整自己的销售策略。

八、冲电子(香港)有限公司半导体部市场经理简玉麟中小品牌IC厂商通过分销渠道在中国市场开花结果_简玉麟:OKI目前有60%的产品是通过分销渠道销售。_4

冲电子推荐的特色产品有三个。

一个是P2Rom。它基于Oki独特的非易失性内存技术。这是一种类似掩膜Rom的内存,在收到客户的Rom代码数据后,我们最快可以在五天之内向客户供货。内存密度为4M至128M,而且将很快推出256M的产品。

第二个是音响发生器。这是一种midi IC,主要用于手机铃声。在这个产品领域,我们是日本第二大供应商。

三是PHS解决方案,我们向客户提供基带IC、总体解决方案和技术。

OKI目前在中国大陆主要的分销商有四个,它们是科汇裕利、上海天机电子(T&G)、武汉力源等。这些分销商均具有强大的技术与设计能力。我们需要它们向客户提供直接技术支持和参考设计,向客户提供本地化的培训资料。

我们有60%的产品是通过分销渠道销售。市场瞬息万变,如果我们花费一年的时间设计一种新的LSI,我们不希望合作伙伴再拿出一年的时间用于学习曲线。我们期望合作伙伴与我们步调一致,当我们的新产品推出之后,能够成功地帮助这些产品占领市场。

九、AverLogic(台湾凌泰科技)公司亚太地区业务总监王建智

AverLogic的特色产品是LCD TV控制芯片、8M Video FIFO与视讯监控芯片。此外还有特殊应用内存,包括Video FIFO(视讯用暂存内存),Communication FIFO(通讯用暂存内存)与双端口SRAM。可供16通道DVR应用的视讯监控芯片目前在加速研发中,预计2004年底可以问市。主要针对的客户是安防设备、图形编辑设备、网络传输设备以及TV制造商。

目前在中国市场的分销商主要有四个。


a) Actrontech(雅创新科技有限公司)。位于香港, 同时代理OmniVision camera, 可以和AverLogic的AL700 Quad processor产品搭配销售。另外它对大陆客户可以提供市场开发,财务规划和FAE技术支持。


b) Galaxy(格磊)。位于深圳, 同时代理Altera FPGA module,可以和AverLogic的主要FIFO内存产品搭配销售。另外其市场开发和FAE技术支持能力亦非常强,熟悉大陆和台湾产业的重要客户。


c)Lacewood(深圳致洋/上海圣晖)。同时代理 decoder,可以和AverLogic的AL700 Quad processor产品搭配销售。已经设计出Quad security 参考设备板, 对大陆客户可以提供完整的解决方案和技术支持。


d) Holy Stone禾伸堂。位于上海, 同时代理松下调谐器和AverLogic AL310/AL600/ AL260 LCD TV控制器,可以搭配销售。另外其市场开发和FAE技术支持能力亦非常强,非常熟悉国内和台湾产业的重量级客户。

捆绑销售是分销商的一大特点,由于分销商均会代理多个不同的品牌,所以他们会针对不同的市场开发不同的解决方案,这样会为我们的产品找到更多的机会。

十、加利福利亚微器件公司(CMD)亚太区董事总经理文健华

中国手机厂商在近2至3年内对EMI滤波器件的需求迅速增长。CMD公司EMI滤波器件特点是采用CSP封装,特别适用于空间有限的手机。传统上,EMI滤波器件均采用SERAMIC封装,这种封装方式的缺点是体积大且会产生较大的寄生电感,不适用于手机。因此,CMD的产品非常受手机厂商的欢迎。

另外,手机中对于ESD保护器件的需求也是日益增加。导致对ESD器件需求增加主要有两个因素:一是手机中的I/O接口越来越多,二是手机中的核心器件如CPU、DSP的工艺越来越高,电压越来越低,这样的器件更容易被ESD打坏,因而对ESD保护器件的需求也日益增加。CMD公司的EMI滤波器件和ESD保护器件均采用了整合无源器件技术,将电阻、电容、二极管以及EMI等保护器件集成在一起,大大减小了元件的数量。比如我们的一颗整合无源器件(ASIP)可以替代手机中30个现有的元件。这样一方面减小了电路板的面积,另一方面也减小了生产成本。

除这些电路保护器件外,CMD还有电源管理等模拟器件。目前,用于手机的部分电源管理器件和某些EMI器件供货比较吃紧。用户可以通过CMD在中国的授权分销商RDL(实保)和Actrontech(雅创新科技有限公司)购买相关产品。他们都是非常专注于电路保护器件的代理商,目前中国主流的手机厂商均是他们的客户。

作者:孙昌旭


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