打造品牌价值,摆脱价格竞争

上网时间: 2003年11月30日? 作者:焦学宁? 我来评论 【字号: ? ?小】

关键字:国际电子商情? 品牌价值? 价格竞争?

中国电子业的发展过程中,品牌运营的艰辛令许多制造商望而却步,不少公司因此转向了业务更简单也更有利可图的代工合同制造。但随着合同制造的业务内容不断深化以及利润的日趋微薄,我相信现在正是大家重新举起品牌大旗的时候――也许“打造品牌”就是摆脱当前纷乱竞争,使产品或者公司本身实现差异化的最终方案。

原因很简单:品牌价值的内涵和基础正在悄然形成。打造品牌价值,摆脱价格竞争_焦学宁_1

让我们很快地回顾一下合同制造的发展吧。首先是单纯的来料加工,制造商只需守在生产线旁,把发包商自行采购并运送过来的元器件按照既定的程序安装到电路板上,或者进一步装进机箱付运到指定地点即可;然后是逐步开展进料加工,制造商开始负责一部分BOM材料的采购,并需要对元器件的价格和质量做到心中有数;接着步入了设计支持和产品售后服务等领域,制造商不仅开始配合进行部分产品设计,还要像OEM那样承担产品售后服务;一直到现在,制造商的服务内容不仅牵涉到了产品的设计、制造、采购,还延伸到了信息化建设、物流服务和库存管理――简单地说,除了品牌营销和渠道建设以外,合同制造商几乎包揽了供应链上所有的实体部分。

再来看看自有品牌的OEM厂商。包括联想、海尔、TCL和夏新在内的诸多OEM厂商已经成功地构建出各自品牌的形象,并且从产品的价格定位上也体现出了品牌的价值。而联想和夏新更是未雨绸缪地开始拓展其品牌的价值,前者将英文商标更名为Lenova以求顺利进军国际市场,后者则将“厦新(Amoisonic)”改为“夏新(Amoi)”来实现品牌影响力的扩张。

这些品牌制造商为什么要大张旗鼓地树立品牌和形象?除了他们希望摆脱价格竞争的迫切需求,更多的原因就在于市场的成熟和消费者的认可。相信许多人都和我一样,已经习惯于将海尔、联想这样的品牌放在和三菱电机、戴尔一样的层面上进行比较。这说明经过中国电子制造商的长期努力和品牌运营,这些产品无论是质量还是品牌价值都获得了消费者的认可;而从另一个角度来看,也说明中国的渠道卖场在如何迎合本地消费者的喜好、寻找品牌定位空间等方面已经登堂入室。

两厢比较可以看到,一方面利润微薄的合同制造商已经从单纯的加工业务发展到大包大揽的全方位制造服务;另一方面品牌运营的经验和渠道建设的技巧已经为许多制造商所熟悉,而且相关的市场推广公司和渠道销售商也已经步入成熟。与此同时,全球电子制造业的演变和迁移已经把中国推到了世界制造基地这样的高度,从而大大促进了整个中国电子制造业供应链配套能力,还使得制造高技术、高复杂和高质量的产品具备了物质基础。

天时、地利、人和这三个战略上最重要的考虑因素已经集齐,从合同制造迈向品牌建设也就成了顺理成章的趋势。对于中国电子制造商来说,当前的挑战在于如何剖析自己的价值取向和在客户心中的印象,并因势利导来寻找属于自己的品牌利基空间。对那些在制造领域冲杀已久的制造商来说,这是一个崭新的领域,充满着不可触摸的元素和变化,更无法用简单的投入产出进行分析。但我相信,品牌背后所蕴藏的巨大价值和商机足以弥补所必须付出的耐心和投资。

我期待着中国电子业涌现出更多精彩的产品和影响广泛的品牌,并相信这一变化将为市场的有序发展带来正面的引导。

作者: 焦学宁


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