市场研究报告帮助电子制造商提升决策能力

上网时间: 2003年11月01日? 作者:周睿? 我来评论 【字号: ? ?小】

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竞争激烈、技术更新快和产品生命周期短是电子业的基本特征。电子制造商要在这种以时间和效率为特征的竞争中立于不败,必须具备深入的市场洞察力和对未来的前瞻分析能力。而由第三方市场调研公司提供的市场研究报告正好能在这方面助企业一臂之力。作为用数字语言传递市场内在运行规律的载体,市场研究报告通过对市场各个层面的数据进行分析,可以帮助企业全面了解行业发展趋势、分析核心能力、迅速调整经营战略、提高管理效率和降低决策风险。

随着中国电子制造商与国际厂商合作机会的增加和在全球市场的开拓,他们对市场研究报告的认识也不断加深。联想、华为、方正和长虹等一批大型中国电子制造商已经开始购买专业的市场研究报告进行企业决策和管理。但是,由于观念相对落后,中国的电子制造商尚未普遍接受和使用市场研究报告。IDC中国公司副总裁万宁也表示:“不断地去教育这个市场仍将是市场调研公司在中国最重要的任务之一。”

优化资源配置、制定有效策略

市场研究报告对于OEM/EMS公司来讲,最大的价值体现在优化资源配置,制定有效的策略。市场研究公司iSuppli中国服务部总监Joe Abelson指出:“市场研究报告能帮助OEM和EMS公司在其所有的业务领域制定决策,从产品设计到采购,从生产、物流到市场拓展。”

在采购决策方面,OEM/EMS公司可以借助市场研究报告回顾和分析某种元器件的价格趋势、供应和需求结构,洞察全球主要供应商的变化及未来的供应趋势。根据这些信息,OEM/EMS公司能合理制定采购价格、采购批量和选择供应商。比如市场研究公司iSuppli所提供的元器件价格跟踪器(CPT)。它针对最受欢迎的,用量最大的以及有多个供应商的电子元器件,全年提供实时的价格走势和未来价格的预测,地区覆盖美洲、欧洲和亚洲。每个月,CPT监测一组元器件中最具代表的器件,通过对这些关键元器件数千个全球价格点的分析,提供精确的价格信息。

OEM/EMS公司可利用CPT来了解某种元器件的市场价格和未来价格走势,从而保证在关键元器件的采购中获得更具竞争性的价格,并确保长期稳定的供应。

在产品设计和生产制造的决策方面,市场研究公司的成本分析报告、产品技术发展趋势、制造趋势等信息能帮助OEM/EMS公司分析企业的核心能力和优势、产品的研发方向。这种分析通过对手机、数码相机、PDA和笔记本电脑等热点产品的拆分剖析,提供竞争型产品的设计与制造模型分析,包括制造成本分析、设计的优缺点分析、产品测试分析及元器件成本分析等等。市场研究报告帮助电子制造商提升决策能力_表题: 不同的市场研究公司有各自不同的专长领域。(点击放大图)_1

在市场拓展方面,OEM公司可通过市场研究报告分析和判断未来一定时期他所关注的产品市场趋势,以及目前在市场竞争中所处的位置,从而决定是否需要增加或减少在这个市场的资源配置。比如IDC为整机厂商提供类别详细的IT市场年度报告和季度数字报告(Tracker)。“我们为电子制造商提供每个细分市场未来5年的市场总量预测,不同产品类别、不同地区和不同供应商所占的市场份额及增长率。”万宁表示:“它可以帮助OEM公司拓展新的市场和配置现有的市场资源,调整公司的产品结构。”这对于希望拓展海外市场和在全球扩张的中国OEM公司非常有利。市场研究报告能帮助它们更加快速和全面地了解目标市场的现状、竞争格局和未来发展趋势。

除此之外,万宁还指出市场研究报告是一种有利的管理工具。它为电子制造商提供了一个市场标杆,电子企业可以参照研究报告来制定自己的市场拓展目标,评估每个地区营销经理的工作表现。他说:“有了市场研究报告这个参照系统,电子制造商可以精确设定未来一定时期在某个地区或市场的增长目标,并可将它作为一个客观的营销绩效评估工具,从而更加规范企业的管理。”

多主线的研究方法保证数据的精确

与OEM/EMS公司内部的市场部门相比,专业的市场调研公司对市场具有更全面的视角。Semico是一家专注半导体市场研究的公司,该公司营销和国际业务拓展部副总裁John Cerilli表示:“我们正扮演着电子制造商市场战略部门的角色,替它们担当市场分析和研究工作。但不同的是,我们有更强大的资源和财力来保证数据的客观性和精确性,能站在更高的角度来分析整个行业的市场供应和技术趋势。”

他认为数据的精确性是专业市场研究公司的优势。“多条主线的研究方法和反复核准是保证数据精确的关键。”他举例说,比如对DRAM市场进行预测,Semico会同时通过几条主线来进行分析:首先根据DRAM供应商的出货量来分析总体DRAM市场有多大。其次跟踪50个半导体终端应用市场对DRAM的使用量进行分析,来核查DRAM市场的大小。第三通过对晶圆的需求和全球代工产能的分析,来推算DRAM的市场规模。通过对多条主线获得的数据进行综合比较和分析,最终得出结论。“这种庞大的市场研究工程在企业内部是很难实现的。”他补充说。

价格昂贵是广泛应用的瓶颈

不过,正是由于这种系统化的研究与采样方法,使得大型研究公司的研究成本较高,相应地报告价格不菲。目前,国际大型市场研究公司一份关于行业某个细分产品市场的深入研究报告大约需要4,000-6,000美元。昂贵的价格在一定程度上制约了市场研究报告在中国电子制造商中的广泛使用。万宁表示,IDC正在考虑针对中小型公司的需求推出适用的小报告,以降低企业购买报告的门槛。

对于有一定市场研究报告采购预算的大型公司,可以考虑通过购买深入而全面的市场研究报告来提升管理效率,降低决策风险。但是,对于那些经济实力不是很强的公司,风华高科的市场专员张文迪建议可以借助专业媒体杂志、专业网站或专业展会来获得市场信息。“通过这些渠道获得市场信息的成本很低,对于那些业务相对简单的公司非常适合。但不足之处在于,从这些渠道获得的数据和信息比较零散,需要花一定的时间和精力进行整理。”

明确需求是正确选择报告的关键

对于尚未充分了解市场研究行业的中国电子制造商来讲,如何选择正确的市场研究报告是挑战。对于市场研究报告的选择,张文迪提出了三点建议:一是明确企业的目标和需要解决的问题。他说:“所有的市场研究报告,都是为解决企业存在的问题而服务的,不能解决实际问题的研究报告是没有价值的。企业首先要明确自己所需要解决的问题,是掌握竞争对手动态,还是制定价格策略,或是改善销售渠道等,明确自己到底需要什么样的市场信息。然后,进一步判断哪些信息是已有的,或是公司内部可以提供的,哪些信息是需要借助市场研究公司。这有助于形成一个清晰的思路来选择市场研究报告。”

二是选择知名市场研究公司的报告。一般而言,在不了解行业研究市场的情况下,与大型知名市场研究公司合作,比较容易获得成功。万宁说:“大的调研公司通常会比较注重自己的声誉,保证数字的公正性和客观性。而且,可以通过回顾该公司几年以来对市场的预测,判断其数据的精确性。”市场研究报告帮助电子制造商提升决策能力_万宁:市场研究报告帮助OEM公司更加快速和全面地了解目标市场的现状、竞争格局和未来发展趋势。_2

三是结合自己的需求与市场研究公司的专长。对于市场研究公司而言,都有其业务擅长的领域,比如Semico专注半导体领域、IDC专注IT和通信领域、iSuppli专注电子产业和电子元器件供应链等等。因此,OEM/EMS公司要从自己的需求出发,对市场研究公司的专长领域、行业声誉、员工素质等方面进行详细的考察,将自己的需求与市场研究公司的专长很好地结合起来。Abelson建议:“在决定了你的公司需要知道什么之后,找到在这个领域能力最强的市场研究公司。比如你需要了解OLED全球需求信息,你就要找一家在该技术领域耕耘了多年的市场研究公司。”

那么,如何来了解市场研究公司的专长呢?专业媒体和互联网是有效的渠道。另外,还可以考虑订阅一些市场研究公司的免费信息速递(newsletter)邮件服务。通过定期收到它们所提供的市场动态信息,了解它们所专长的领域及能力。

有效使用报告的三个原则

OEM/EMS公司使用市场研究报告的目的是为了解决决策和管理中的问题,这就要求研究报告能够准确地反映市场信息。因此,OEM/EMS公司在使用过程必须注意几个方面的问题:第一,注意报告的时效性。市场研究报告必须能够正确反映当前市场的情况。市场是瞬息万变的,所采用的研究报告必须是基于最新的数据和资料。如果报告中的数据已经过时,容易误导OEM/EMS公司做出错误决策。OEM/EMS公司在使用市场研究报告时一定密切关注报告的更新频率。Cerilli建议那些经常需要利用市场数据来分析变化,调整决经营决策的企业选择会员制类型的服务。“会员服务能让它们定期收到最新的研究报告、市场动态和数据分析。而且,从价格上来看,购买一年的会员服务比独立购买研究报告要便宜。”

第二,不要完全依赖单一的市场研究报告。当OEM/EMS公司进行重大决策的时候,不应当只以一份市场研究报告作为决策依据。万宁建议中国的电子制造商更多地去使用不同公司的研究报告。“每个研究公司都会有不同的专长,多使用一些研究公司的报告,能获得更多样化的评估指标,这会使企业决策更加全面和有效。”张文迪则认为,尽管市场研究报告能准确地反映市场状况,但OEM/EMS公司仍需要进行充分的内部认证,广泛征求企业一线营销人员或管理人员的意见。“对于OEM/EMS公司而言,内部的经验非常重要,它有时甚至比研究报告更加可靠。”

另外,iSuppli指出电子制造商在使用研究报告时,应该将报告发给公司可以受益的每个人。只有这样才能保证研究报告在企业中发挥它最大的价值。“许多公司在使用研究报告时,报告只在少数的几个人手中传递,这是一种非常错误的做法。”Abelson建议中国电子厂商在使用研究报告时指定一位经理,专门负责将研究报告发给公司中所有可以受益的人。

作者: 周睿


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